來自德國小城的本土日化品牌，在中國開辟了全新廣闊的市場
“中國電商讓我們的產品插上了翅膀”
柏林勞詩曼門店收銀臺前，支付寶的標識非常明顯，如今全德2100多家門店，都支持支付寶掃碼支付。
本報記者 李 強攝
核心閱讀
中國電子商務研究中心預計，2018年中國進口跨境電商交易規模將達到1.9萬億元，用戶數量8800萬人。高質量跨境電商平臺以及中國蓬勃的消費升級，為來自德國小城的本土日化品牌帶來機遇，熱銷的背后是中國快速增長的市場。
從漢諾威火車站驅車一路向北，不到一刻鐘，車已在滿是泥土氣息的鄉間公路行駛，很難相信前方只有2萬人的小鎮布爾格韋德爾，擁有德國第二大日化超市品牌——勞詩曼集團。
去年11月，這家總部位于鄉間的企業，將2000塊“勞詩曼和你共慶雙11”的廣告牌，布置在德國16個城市的街頭，在中國社交媒體上引起了熱議。如今，勞詩曼全德2100多家門店都支持支付寶，其在天貓國際的旗艦店已開業兩年，很多產品成為“爆款”。
距離布爾格韋德爾126公里外的比勒菲爾德，另一家德國日化巨頭——沃膚集團的生產線也在忙碌著，旗下的歐倍青牌洗發水，在淘寶、京東和線下超市都是明星產品。
高質量跨境電商平臺以及中國蓬勃的消費升級，為來自德國小城的本土日化品牌帶來機遇，熱銷的背后是中國快速增長的市場。
搭建進入中國的橋梁
在沃膚集團的生產車間里，洗發水瓶在流水線傳送帶上灌裝，貼標，打包裝箱，然后發往全球近50個國家和地區，當然也包括中國，瓶蓋上“德國制造品質保證”的中文標識，分外顯眼。
中文標識不過是近兩年才有的事情。2016年4月，沃膚在上海設立辦公室，兩個月后投放了第一支電視廣告。但效果有些意外：中國本地銷售尚在起步，7000多公里外的德國超市銷量卻異常火爆。
沃膚集團執行總裁德倫貝格對本報記者說，不但德國代購異常活躍，隨后馬來西亞，澳大利亞等地銷量也有所增加，并最終都導入了中國市場。
勞詩曼的經歷類似，雖然在中國沒有一家門店，但有多款產品因代購風行國內，連德國超市的店員都清楚中國人的日化喜好：泡騰片、玻尿酸、護手霜、衛生巾……這個此前與中國幾乎沒有聯系的企業，竟擁有大批忠實的中國顧客。
無論勞詩曼還是沃膚，此前市場都集中在歐洲，中國看起來很美好，但也很遙遠。
就在此時，阿里巴巴集團的銷售人員，叩響了兩家企業的大門——2015年底，阿里巴巴在德國設立了辦公室。
“‘德國制造’通常代表優質和安全，這贏得了中國消費者的信任，令其占據優勢。”阿里巴巴集團德國國家經理卡爾·韋納對本報記者說，“如果我們看到某個歐洲品牌在中國市場有需求，就會主動與該品牌聯系。”
在他看來，中國消費者越來越渴望購買優質進口商品改善生活，勞詩曼和歐倍青恰好滿足這一愿望，高質量跨境電商則為這些德國品牌搭建了進入中國的橋梁。
創下可觀的業績紀錄
2016年下半年，勞詩曼和歐倍青的天貓旗艦店相繼開張，銷售方式為德國直郵或運至中國保稅倉。
勞詩曼集團中國區事務負責人姜漢中的中國事務團隊，一項重要工作是說服企業加大在中國的前期推廣力度。
“中國消費者平均在一個頁面的停留時間是5—10分鐘，德國人只有30秒。”這是姜漢中眼里中德電商最大的不同之一。
這直接導致產品介紹詳情頁的巨大差異，姜漢中曾在公司會議上展示天貓商城的詳情頁，內容之繁復令德國同事不可思議：成分功效，用戶反饋，媒體報道，促銷信息，還要配以海量圖片視頻，而亞馬遜常常只有幾行字而已。
“過去中國消費者覺得進口就是好的，現在要求要高得多。”根據姜漢中的經驗，一些中國消費者會追問產品的每一種成分，比如“喜馬拉雅鹽是否真的來自喜馬拉雅”。
強大的前期推廣，帶給勞詩曼和沃膚可觀的業績。去年“雙11”，歐倍青洗發水24小時賣出6萬瓶，創下集團紀錄。勞詩曼中國網店和德國實體店同步促銷，2000塊“雙11”主題廣告，出現在德國街頭。
如今，每3瓶歐倍青洗發水就有1瓶銷往亞洲，中國的線上銷售已成為關鍵渠道。沃膚的合作伙伴包括天貓、京東、唯品會、小紅書等30多個平臺，上海是歐倍青全球4個區域總部之一。
助推德國企業數字化
熱銷的德國日化品牌，背后是中國快速增長的市場。中國電子商務研究中心預計，2018年中國進口跨境電商交易規模將達到1.9萬億元，用戶數量8800萬人。
“中國電商讓我們的產品插上了翅膀”，在德倫貝格看來，中國電子商務的發展令人難以置信。他說，去年沃膚在華盈利同比增長2倍，中國市場不但重要，還推動了公司數字化進程，沃膚可以將這里的經驗在別國市場推廣。
勞詩曼集團首席執行官拉烏爾·勞詩曼同樣這么認為：“中國電子商務的發展速度和進步讓我們震驚，社交媒體、支付服務與電子商務的結合，比德國進步得多，這讓我們更清楚地看到德國數字化改變的潛力。”
事實上，勞詩曼已經開始嘗試改變。2017年4月，支付寶全面接入勞詩曼系統，成為該集團首個掃碼支付應用。“Alipay”的標識，出現在全德2100多家勞詩曼門店的收銀臺，這是支付寶在德最大的客戶。
“勞詩曼是線上線下交易結合的積極案例。一個中國人去德國旅行，他可以先在網上看好商品，然后到實體店選購并用支付寶付款。”卡爾·韋納介紹說。
不過，無論勞詩曼還是阿里巴巴，目標都不僅限于此。
去年上海進博會，阿里巴巴宣布未來5年進口商品2000億美元，而德國已是跨境電商五大進口來源國之一。阿里巴巴的底氣，來自淘寶全年6.36億活躍消費者——超過整個歐盟人口數量。這對勞詩曼和廣大德國本土企業，意味著無限可能。
這誠如卡爾·韋納所說，德國企業與阿里巴巴合作后，會希望本土也有類似模式，當然這要適應當地市場。但最終，中國將通過合作案例影響德國的線上交易，客戶也將通過數字化獲得更大的靈活性——線上和線下不再競爭，而是通過數字解決方案連在一起，這便是“新零售”。
(本報柏林5月26日電)
本報駐德國記者 李 強 花 放
