三農(nóng)短視頻賦能鄉(xiāng)村文旅發(fā)展

作者：張芃（中國戲曲學(xué)院）

近年來，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施有力推動了互聯(lián)網(wǎng)三農(nóng)內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，“互聯(lián)網(wǎng)＋農(nóng)業(yè)”已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興的新動力之一。根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2023）》，短視頻用戶的人均單日使用時長為168分鐘，遙遙領(lǐng)先于其他應(yīng)用，成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時間最長的領(lǐng)域。短視頻這種“短、平、快”的制作內(nèi)容與傳播特點(diǎn)，加之移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的普及升級，讓更多人有機(jī)會、有意愿成為視頻內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播者，尤其是三農(nóng)領(lǐng)域短視頻爆款頻出，話題度和影響力引發(fā)社會廣泛關(guān)注。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略引導(dǎo)下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)積極謀求擔(dān)當(dāng)重要角色，一些短視頻平臺通過運(yùn)營培訓(xùn)、流量扶持、變現(xiàn)指導(dǎo)等支持三農(nóng)短視頻創(chuàng)作。短視頻作為三農(nóng)題材內(nèi)容創(chuàng)作和傳播的載體和手段，進(jìn)一步豐富了互聯(lián)網(wǎng)在鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域的應(yīng)用和價值。

三農(nóng)短視頻呈現(xiàn)鄉(xiāng)村文化場景

當(dāng)前，許多三農(nóng)短視頻表現(xiàn)微觀的鄉(xiāng)村生活和自然環(huán)境，場景式呈現(xiàn)鄉(xiāng)土文化魅力，建構(gòu)“新農(nóng)村新形象”。某短視頻平臺2021年發(fā)布的三農(nóng)數(shù)據(jù)報告顯示，最受歡迎的三農(nóng)視頻內(nèi)容中，排名靠前的分別為農(nóng)村生活、農(nóng)村美食、三農(nóng)電商、養(yǎng)殖技術(shù)等。很多網(wǎng)友在三農(nóng)短視頻中觀賞鄉(xiāng)村自然與人文美景，增加新奇體驗(yàn)，感受向往的詩意田園，放松心靈、舒緩情緒。

近年來，“古村落+短視頻”“非遺+短視頻”作品越來越受關(guān)注，以古村落風(fēng)貌、傳統(tǒng)民俗、非遺技藝為主要內(nèi)容，展示農(nóng)村文化遺產(chǎn)與鄉(xiāng)土文明，與自然生態(tài)、農(nóng)事生產(chǎn)等一同構(gòu)成獨(dú)特而又完整的村落文化場景。貴州苗族青年博主“樂天Ryan”2022年12月開始上傳短視頻專輯“記錄100個中國非遺技藝”，采訪非遺傳承人，記錄葉脈繡、龍頭雕等非遺項(xiàng)目。返鄉(xiāng)侗族青年、短視頻創(chuàng)作者“村姑阿香”用鏡頭記錄侗族美食、民俗與地方美景，帶領(lǐng)侗族婦女共同傳播侗族文化。

一批批圍繞鄉(xiāng)村傳統(tǒng)技藝、民俗、曲藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)題材的短視頻，直觀展示非遺及其應(yīng)用場景，成為傳統(tǒng)文化“出圈”“破圈”的有效方式，為線上線下的“國潮熱”注入活力。貴州省西江千戶苗寨完整保存苗族原始生態(tài)文化，“趕海”“接親”“廟會”等習(xí)俗頗受短視頻用戶喜愛。

農(nóng)文旅融合賦能產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展

短視頻通過展示和推廣農(nóng)村文化遺產(chǎn)、傳統(tǒng)技藝與風(fēng)貌，活化利用在地文化資源，帶動地域宣傳推廣、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，吸引廣大用戶前往親身體驗(yàn)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)和農(nóng)文旅融合，推動現(xiàn)代服務(wù)業(yè)與農(nóng)業(yè)農(nóng)村深度融合，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移就業(yè)，拓寬農(nóng)民增收致富渠道。

“政府+短視頻平臺+本地人才”成為近年來鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)、文化旅游數(shù)字化記錄與推廣的主要模式之一。鄉(xiāng)村文旅、“村BA”“村超”等鄉(xiāng)村群眾性文體活動的火爆“出圈”，離不開短視頻平臺的助推，也離不開地方政府基于新媒體平臺開展的宣傳。2021年，貴州省榕江縣成立了新媒體助力鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)園工作領(lǐng)導(dǎo)小組，通過持續(xù)性的免費(fèi)培訓(xùn)，培養(yǎng)萬名“村寨代言人”，征集本土主播入駐短視頻平臺。目前，榕江縣已有1萬多個新媒體賬號，群眾自發(fā)拍攝賽事短視頻并在互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布。

貴州“村BA”“村超”比賽期間對民族文化、非遺、農(nóng)特產(chǎn)品的宣傳展示，有別于傳統(tǒng)體育賽事體驗(yàn)，也是對新時代農(nóng)民風(fēng)采、鄉(xiāng)村風(fēng)貌、鄉(xiāng)土文化的生動呈現(xiàn)。這些地方特色與亮點(diǎn)通過短視頻傳播得以擴(kuò)大知名度，從而吸引各地觀眾來此旅游體驗(yàn)。截至2023年8月，“貴州村超”“村BA”“貴州村BA”這三個話題在某短視頻平臺分別創(chuàng)造了85.3億次、39.2億次、19.1億次播放量。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2022年7月至今，“村BA”舉辦地臺江縣共接待游客200余萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入23億元。榕江縣在今年“村超”期間，接待游客250余萬人次，旅游收入28億多元。

短視頻深耕內(nèi)容電商，進(jìn)一步助推鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。短視頻創(chuàng)作者前期創(chuàng)作的農(nóng)村生活、農(nóng)業(yè)科普、非遺技藝等內(nèi)容，已創(chuàng)建好了貼合農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)資農(nóng)機(jī)銷售的使用場景和鄉(xiāng)村文旅體驗(yàn)場景。在“短視頻+電商”領(lǐng)域，外景直播間設(shè)置在地方代表性的景觀、特色建筑中，有的電商直播還同步展示地方非遺技藝，沉浸式展示商品及其背后的歷史文化底蘊(yùn)。這種方式拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)品、產(chǎn)地的距離，宣傳推廣地方文化遺產(chǎn)、民俗風(fēng)貌和生態(tài)美景，有助于提升地方文旅品牌的曝光度和吸引力。一些短視頻平臺還從個人培訓(xùn)出發(fā)，逐步拓展到鏈接地方資源，圍繞鄉(xiāng)村風(fēng)貌、美食特產(chǎn)、特色民俗、生產(chǎn)勞作等內(nèi)容開展定向扶持與合作，推動鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展。

傳承鄉(xiāng)土文化，助力鄉(xiāng)村文化振興

短視頻讓互聯(lián)網(wǎng)上三農(nóng)能見度越來越高，以影像方式展現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)貌、鄉(xiāng)土民情，講好三農(nóng)故事，激發(fā)鄉(xiāng)村文化活力，增強(qiáng)文化自信，對于新農(nóng)村、新農(nóng)民形象的塑造和鄉(xiāng)土文化的傳承具有重要意義。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，農(nóng)村網(wǎng)民群體即時通信使用率與城鎮(zhèn)網(wǎng)民差距僅為2.5個百分點(diǎn)，但短視頻使用率已超過城鎮(zhèn)網(wǎng)民0.3個百分點(diǎn)，農(nóng)村網(wǎng)民群體的短視頻使用偏好更為明顯。短視頻這種短時長、易傳播的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在農(nóng)村迅速普及，成為農(nóng)民休閑娛樂的新形式和“新農(nóng)具”。農(nóng)民既是短視頻的用戶，同時也可以是內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播者，成為信息時代“新農(nóng)人”，讓農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民進(jìn)入更多人視野。各個平臺通過“鄉(xiāng)村守護(hù)人”“農(nóng)技人”“幸福鄉(xiāng)村帶頭人”“鄉(xiāng)村英才計劃”等扶持活動，進(jìn)一步加深群體認(rèn)同。更多用戶在三農(nóng)短視頻中感知鄉(xiāng)土文化、故土情結(jié)，從而產(chǎn)生情感共鳴。

下一步，要繼續(xù)鼓勵、扶持鄉(xiāng)村文旅達(dá)人、商家通過短視頻平臺開展內(nèi)容創(chuàng)作推廣與線上經(jīng)營，培育鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式，宣傳休閑觀光農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游精品景點(diǎn)、革命老區(qū)紅色旅游景點(diǎn)、文旅線路，培育鄉(xiāng)村研學(xué)旅游項(xiàng)目，開發(fā)與提升鄉(xiāng)村特色文旅品牌，開展線上宣傳，傳播地方特色品牌，實(shí)現(xiàn)線上流量的線下轉(zhuǎn)化。加強(qiáng)人才支撐，將農(nóng)民培養(yǎng)成新媒體達(dá)人、文旅達(dá)人、電商達(dá)人，激發(fā)鄉(xiāng)村振興內(nèi)生動力。打造鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)文化陣地，加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化網(wǎng)絡(luò)宣傳，傳播農(nóng)耕文化和重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，鼓勵村干部善用新媒體平臺，展示推廣鄉(xiāng)村群眾性文化活動，建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)助推鄉(xiāng)村文化振興建設(shè)示范基地，助推農(nóng)村精神文明建設(shè)。

三農(nóng)短視頻的特別之處，正是其中對鄉(xiāng)村風(fēng)光的展現(xiàn)，讓農(nóng)村生活、非遺技藝具有扎根鄉(xiāng)土的美感，是鄉(xiāng)村文化旅游場景獨(dú)特性的體現(xiàn)。為此要促進(jìn)古村落保護(hù)、農(nóng)村人居環(huán)境整治、綠化美化生態(tài)環(huán)境工作，以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

來源：農(nóng)民日報