望茅臺能明白聯名背后是一場文化的再造

作者：易之

999元入住位于三亞的茅臺大酒店，還可以喝一瓶市場定價1499元的飛天茅臺？9月17日晚，阿里旗下飛豬平臺上線“醬香大床房”在8點開售，低至999元一晚，引發網友熱議。但這次跨界聯名似乎是失敗的，不僅被網友戲稱為“茅房”，且在開售后一小時左右即被下架。對此，茅臺人士回應：宣傳不對，已要求整改。

嚴格來說，這不算是一次品牌間的合作，這個酒店本身是茅臺投資的。這更像是品牌的一次延伸，把茅臺和酒店房間捆綁了起來。

但這次捆綁很生硬，看不出有什么營銷的“技術含量”，也沒有研發什么新產品，只是提供一次“占便宜”的機會——入住可以喝一瓶市場價比房間更貴的茅臺。這似乎是在揮霍品牌價值，也難怪遭到了群嘲。

一段時間以來，茅臺的跨界聯名搶了不少頭條。先是和瑞幸聯名推出“醬香拿鐵”，首日銷售額即突破1億元；再之后和德芙聯名推出酒心巧克力，據報道也是瞬間搶空。但聯名的邊際效應似乎也在遞減。酒心巧克力的熱度肉眼可見地低于醬香拿鐵，再加之這次“醬香大床房”聯名翻車，品牌價值仿佛經歷了快速透支。

仔細分析的話，還是能發現，茅臺頻頻聯名頗有一番苦心在。茅臺的業績當然很強，是食品飲料行業的翹楚。但消費趨勢對茅臺并不友善。據羅蘭貝格的報告數據顯示，中國30歲以下消費者的酒類消費中，白酒僅占8%。白酒正在失去年輕人，這就是在失去未來。

這也是茅臺盯上咖啡、巧克力這類社交貨幣的原因所在，目的就是抓住年輕人。但這種跨界有一個隱憂：每一次合作，幾乎都是在“背叛”自家產品：放棄了白酒門類，也打破了品牌一貫的“高檔”“神秘”的地位，品牌屬性被淡化。

因此，茅臺的這些聯名，都仿佛是一場“下嫁”。而酒店聯名更是玩脫了，沒有任何營銷包裝，賣點只剩一個——夠便宜，這當然不高明。

這其實是在說明，茅臺目前還拿不出真正對口年輕人的產品，聯名是聯名，白酒還是白酒，只能拿品牌附加值作為一種噱頭。不知道多少人還記得茅臺曾推出冰淇淋，一開始66元的定價，如今在很多地方遭遇打折甩賣，而一年也只賣了1000萬杯——要知道，和瑞幸聯名的醬香拿鐵一天的銷量就達到了542萬杯。

類似的問題并不只有茅臺。五糧液、瀘州老窖、古越龍山等傳統酒企都曾推出過雪糕、咖啡、奶茶等聯名產品，但幾乎沒有掀起多少水花，鮮有人能叫出名字，更遑論提高復購率、成為主營業務等更遠大的目標了。

目前當然不能斷言傳統酒企跨界聯名是失敗的、無效的，但這個難度不容小覷。橫亙在酒企和年輕人之間的，與其說是產品，倒不如說是一種文化。這些聯名產品，目前主打的都是新鮮感，一種心悅誠服的、文化上的接納，年輕人恐怕還做不到。

所以，白酒企業想實現自己抓住年輕人的宏愿，光有產品是不夠的，背后其實是一場文化的再造。如果不能從社會形象上真正和年輕人變成同類，只是一味地“屈尊紆貴”，仿佛是對年輕群體的垂憐，那么未來恐怕會不妙，新鮮感會快速流失，甚至變成反感。

畢竟，再高的身價又經得起幾次打折呢？而當品牌附加值都不存在了，這種聯名還能留下什么？這些，都是相關廠家應該認真思考的問題。（易之）

來源：澎湃新聞