影視售后 營造與觀眾交流互動的良好環境

【文藝觀潮】

近年來，“售后”成為影視發展的關鍵詞。從主創上綜藝節目、開直播，到根據觀眾喜好修改作品內容，應觀眾呼聲創作衍生綜藝、話劇、音樂劇，再到推出周邊文創產品、旅游路線……從業者各顯神通，既滿足受眾的多元需求，還能帶來豐厚的經濟收益。然而，從業者售后意識逐漸增強，在給影視業帶來新發展機遇的同時，也引發各界對諸如“售后的邊界在哪里”“售后盛行，是否會影響創作主體性”等問題的討論。影視售后怎么做，才能與創作相得益彰，有待從業者在實踐中不斷探索。

與大眾建立更加緊密的心理連接

影視售后即影視作品播出放映期間及之后，制片方基于影視內容為受眾提供的各種服務。它是大眾文化消費和影視產業發展到一定階段出現的產物。一開始，影視作品以院線、電視臺為主要平臺，進行單向傳播。所以售后服務相對簡單，主要發揮向受眾宣傳作品相關信息、引導美學鑒賞的功能。比如，主創參加綜藝節目，舉辦觀眾、業界專家參與的觀賞交流活動等，這些活動成為一段時間觀眾了解作品的重要渠道。

近年來，互聯網成為受眾觀看影視作品、獲取相關信息的途徑。其海量存儲、重復點閱、即時評論、二次創作等功能，使影視傳播從單向觀看轉為雙向交互，獲利模式也從下映播完就意味著大部分作品生命周期基本結束的一錘子買賣變成可持續獲得網絡平臺版權收益的長期模式。再加上高新技術不斷推廣應用、運營理念更新迭代，這些變革深刻改變行業面貌，使影視售后呈現出新特征和新趨勢。

一是通過互聯網平臺，增強受眾的體驗感。有的售后將高光時刻、幕后花絮剪成短視頻，在短視頻平臺分發。有的讓主創人員開直播、空降彈幕區，與受眾頻繁互動。有的在社交平臺為人物開設賬號，在人物生日、作品播出一周年等“紀念日”，用人物的語氣發布相關內容。在觀看作品過程中，觀眾往往會對自己喜愛的角色產生某種依戀，并發展出一種想象中的人際交往關系。片方通過制造與作品相關的話題，強化觀賞體驗、喚醒觀賞記憶，提高大眾與作品的情感黏性，進一步拉近他們與人物的情感距離，掀起一波消費熱潮。

二是吸收多方意見，使大眾從旁觀者變成創作參與者。片方通過彈幕、評論、研討會等渠道，快速了解各方訴求，及時反饋。如改編自某網絡文學IP的劇作里，一段重要劇情與原著出入較大，遭到粉絲詬病。制片方不僅根據網友意見修改劇情，還開放分軌文件，鼓勵觀眾二次創作。某科幻大片為彌補影院版特效的不足，在網絡上線時做了100多處細微調整。觀眾、專家的意見可以直接影響影視作品的制作播出環節，從而與大眾建立越來越緊密的心理連接。

三是升級IP開發模式，增強作品長尾效應，催生影視發展新業態。隨著娛樂選擇日益多元，人們不再滿足于從影視作品中看世界，更渴望沉浸式體驗故事人物的種種經歷。從業者紛紛更新IP開發理念，將原作的內容、主題或創作班底，與旅游、時裝、餐飲、潮玩等業態結合，開展售后服務。如電視劇《山海情》被改編成原創民族歌劇，電視劇《人世間》發行文學劇本，電影《長安三萬里》打造暑期研學線路，網絡劇《長安十二時辰》原班美術設計團隊搭建“長安十二時辰”主題街區。在觀眾尚未從影視作品的劇情中抽離時，會產生一種莫名的失落感。這些衍生品和服務營造與故事相似的情境、場景、感覺，能填補這種情感空虛，讓人產生幻想成真的感覺，讓影視作品真正融入現實生活。

重視售后的文化屬性和價值導向

當下業界有句流行語，就是“曲終人不散，售后有得賺”。影視售后以快速傳播、頻繁互動、沉浸體驗的特性，構建龐大的故事世界，既維持既有觀眾群體的熱情，又吸引著大眾輿論的目光。這種做法不僅延長了作品的藝術生命，更提高了經濟效益，對構建以影視IP為中心、各種文化產業賦能聯動的運營模式多有裨益。尤其是近年來，各種新穎活躍的影視售后活動已成為影視作品除票房、廣告之外的重要盈利點，有利于行業再循環。

然而，在業界越來越重視影視售后，鉚足勁頭沖擊“售后經濟”之時，學界對這個領域的關注尚顯不足，無論是售后概念，還是具體手段，都缺乏相應研究。由于缺乏科學指導，部分售后活動在具體實施過程中跑了偏。一些從業者沒有把讓受眾獲得更好的文化體驗當成首要任務，而是一味追求利益最大化，將資本邏輯凌駕于藝術創作上，把售后服務窄化為營銷宣傳，導致策劃活動不走心，制作衍生品不用心，走入過度娛樂化、追星炒星等誤區。比如，某口碑較好的網劇因“收官云歌會”無聊尷尬，引發觀眾差評。某電影的衍生品粗制濫造，缺乏設計感，被網友評價“又貴又丑”。還有些從業者一味迎合觀眾訴求，將售后服務矮化為“不滿意包換”，隨意改變劇情走向，修改藝術風格，甚至不惜打亂原有的敘事節奏和意蘊美感，破壞作品的完整性。比如，某愛情劇應觀眾呼聲，將男主角失憶、忘記與女主角相愛過往的開放式結局，修改為男女主角手牽手走向遠方的大團圓結局，由于修改痕跡較重，劇情發展缺乏鋪墊，遭受輿論批評。

須知，影視作品不同于一般商品，除了娛樂功能外，還兼具審美功能、教育功能等。不能把影視售后完全等同于商品售后，更不應用單純的商業思維指導影視售后。制片方要重視售后的文化屬性和價值導向，讓其與作品適度匹配、相得益彰。

實現產業的自我完善與超越

所謂“根之茂者其實遂，膏之沃者其光曄”，對影視產業來說，先有作品才有售后，這是根與枝、源與流的關系。只有根脈扎實、源頭疏浚，才能形成百花齊放、大河奔涌的生動景象。因此，不管影視行業如何發展，從業者應始終堅持內容為王的理念。翻看影視發展史，那些具有深厚文化底蘊與豐富藝術意蘊的作品，即使沒有花樣繁多的售后服務，也能持續吸引大眾的關注，擁有超長的藝術生命。比如，二十世紀八九十年代播出的電視劇《紅樓夢》《三國演義》，如今網絡播放量超過5億，俘獲無數年輕“鐵粉”。《覺醒年代》《人世間》吸引一批又一批“自來水”主動幫忙宣傳。故而，制片方首先應保證作品藝術質量過關，在此基礎上開展售后服務，從藝術標準、社會價值等深層維度出發，在故事、人物中挖掘大眾的興趣點或與現實生活的連接點，進行精心策劃、精準匹配、精確觸達，增強其價值引導力、文化凝聚力、精神感召力，實現經濟效益和社會效益雙豐收。

此外，在開展售后服務、滿足觀眾訴求的過程中，我們還需堅守藝術創作主體性。優秀影視作品是思路完整流暢、經過合理謀篇布局之后，精心拍攝制作出來的。它與碎片化的商品不同，既有深刻的主題表達，還有高超的藝術追求。應觀眾呼聲，修改劇情走向、藝術風格，看似簡單，實則“牽一發而動全身”，很容易破壞作品原本的思想脈絡、敘事節奏和意蘊氣質，所以必須謹慎對待。在發現創制過程中的疏漏和不足后，制片方應廣泛吸收各方意見，經過理性分析、綜合考量，制定最佳修改方案，以達到藝術品質和觀眾口碑的平衡。

總之，好的影視售后能使優質影視作品聲馳千里，名利兼收。在影視業與產業、技術、媒介結合得越發緊密的當下，影視售后的概念越來越寬泛，手段越來越豐富。但無論如何變化，廣大從業者應將觀眾的心理需求作為優質內容創作的動力，營造一種理性交流的良好環境，實現產業的自我完善與自我超越，助推中國影視的高質量發展。

(作者：胡祥，系國家廣播電視總局發展研究中心助理研究員)

來源：光明日報