演出宣發如何“錦上添花”

短視頻的迅猛發展為演出活動的“安利種草”插上了翅膀。線上安利，線下觀賞，逐漸成為新媒體環境下演出活動的重要宣傳模式。日前，在沈陽、長春等地舉辦的某國潮音樂會現場卻屢屢上演退票熱潮。根據現場觀眾的描述，之所以要求退票主要是因為現場演出與宣傳視頻和海報嚴重不符。宣傳視頻里精美的畫面、動人的舞蹈和現實舞臺上敷衍的布置與低劣的表演形成鮮明對比，不禁讓人發問：還能給短視頻多少信任？舞臺演出宣發魚目混珠亂象何時休？

短視頻讓酒香飄出深巷

伴隨互聯網技術的發展，各種新媒體傳播手段也隨之興盛，尤其是短視頻的大量傳播為演出市場的復蘇帶來新機遇。相比傳統的文字圖片宣傳，短視頻的呈現方式更具感染力和視覺沖擊力。無論是觀看演出前通過短視頻平臺種草，抑或是觀看過程中用短視頻記錄，都充分激發了文旅市場的消費潛力，帶動了演出市場的繁榮。據中國演出行業協會數據，今年9月29日至10月6日，全國共舉辦營業性演出44237場，較去年十一假期同比增長227.68%，較2019年同比增長48.95%；票房收入突破20億元，觀眾人數達1180.35萬人次，較去年同比大幅增長。在北京、上海等一線城市的演出售票平臺，以北京人民藝術劇院為代表的知名藝術院團線下演出呈現“開票即售罄”的狀態。

這一回暖趨勢的呈現一方面來自之前消費存量的集中釋放，另一方面則與短視頻平臺的積極造勢有著密不可分的關聯。短視頻時代對傳統信息傳播格局所帶來的改變無可置疑，當人們越來越多地依靠短視頻平臺進行信息交流，單純依靠傳統的傳播方式吸納觀眾已逐漸落后。

酒香也怕巷子深，即便是具備高品質作品的大劇院也需要通過短視頻營銷，積極借助線上傳播手段的強大優勢進行宣傳推廣。國家大劇院等在抖音平臺發布的表演片段和花絮就吸引了一大批觀眾，評論區里滿屏的“好期待”“線下演出怎樣搶票”等等，充分印證了線上宣傳對線下市場的引流作用。

與此同時，由用戶主動生產的觀看反饋與二次創作也為演出市場打開了新思路。從對《紅樓夢》等舞劇的劇情分析與討論，到對《只此青綠》《杜甫》等舞劇中傳統文化的解讀，在愉快的互動氛圍中讓歌舞表演實現了進一步傳播。觀看者表示，自己之前很少去看這些話劇、舞劇表演，總覺得有些難以接近，但在刷短視頻的過程中卻逐漸改變了想法。精美的表演畫面、深入淺出的文化解讀，讓人們感受到這些演出的魅力并憧憬著去線下切身感受一番。

隨著《乘風破浪》《披荊斬棘的哥哥》等綜藝節目的播出，也讓舞蹈演員被更多人熟知并收獲大批忠實粉絲。在綜藝節目所帶來的熱度刺激下，眾多年輕觀眾成為舞劇消費的主力軍。精致的舞劇表演與熱情的年輕觀眾之間形成良性互動，使這些熱門演出呈現“開票即售罄”的蓬勃景象。

魚目混珠騙局引發退票

然而繁榮之下難掩魚目混珠的亂象，在演出市場重新迸發勃勃生機的同時也充斥著一些不和諧的聲音。在各大視頻平臺上經常可以看到一些畫面精美的宣傳視頻，下面配發的文案也將自己標榜為融合中國傳統音樂與古代宮廷文化的音樂盛會。但當觀眾真正來到現場看到的卻是寥寥幾人的粗糙表演，整個班底不過是破音跑調的“草臺班子”。所謂的精美畫面也只是從其他表演中盜取的片段。一些被宣傳吸引前去觀看的受眾紛紛表示：“曲目單一，舞蹈重復，整場演出非常死板”“甚至沒有大學社團整得好”，長春、沈陽等地的演出現場更是出現高喊“虛假宣傳”“退票退票”的情況。

無獨有偶，虛假宣傳的問題不僅發生在演出行業，在一些旅游景區、展覽活動中也屢見不鮮。比如在全國各地巡回展出的某造型藝術展的宣傳視頻中，主辦方以奇幻童話藝術等為賣點，宣稱19.9元即可享受美景和節目表演。結果被視頻中郁郁蔥蔥的草地、高大精致的藝術造型吸引而來的觀眾，實際看到的卻是光禿禿的草地和癱倒在地的各種所謂藝術裝置；某景區打著郁金香花海的名頭進行宣傳，在宣傳視頻里有茂盛的粉色郁金香以及巨大草莓熊，游客到達景區后映入眼簾的卻只有大片大片的黃土地，所謂的郁金香一朵也沒有綻放。

諸如此類盜取視頻、添加濾鏡合成視頻進行斂財的騙局還有很多，而這些騙局甚至已經衍生出了代寫代發、“鋪量種草”等一系列虛假營銷服務鏈條。據艾瑞咨詢發布的《種草一代·95后時尚消費報告》，95后在網購人群中占比最大、渠道偏好最強烈，且非常喜歡在各類社交平臺上查看種草攻略。這些“種草帖”在方便人們生活的同時，也被一些不良商家盯上，變為他們牟利的工具。比如一些本應源自消費者真實感受的測評在“水軍”的運作下逐漸成為虛假營銷廣告。在新媒體時代即時性、高覆蓋的信息傳播下，這些虛假的廣告會迅速傳播，不僅給消費者的利益帶來損害，也消耗著他們對演出活動、文旅景點的信任。

如何“錦上添花”

傳播手段的豐富無疑是推動演出市場繁榮的重要因素，但當這些手段被不良商家濫用作攫取暴利的工具時則會造成巨大的負面影響。必須正確認識短視頻等傳播手段的定位，讓它們更好發揮錦上添花的作用，而不是成為魚目混珠的工具。

錯的不是傳播手段，而是錯誤使用之人。短視頻聲畫兼備，但終究是人為制造之物。它所宣傳的內容是真是假也都是由制作者決定的。面對虛假宣傳的亂象，不能一刀切地否定短視頻的價值，而是要從對產品、對內容的嚴格要求出發，讓宣傳真正實現表里如一。

演出、景點、展覽等主辦方要樹立精品意識，提升服務質量。無論曲藝表演還是旅游景區，都應當做到切切實實展現文化特色、提供審美價值，讓觀賞者真正得到美的享受。監管部門須加強對相關內容的審查與監督，做好市場調研工作，及時發現虛假宣傳內容并對相關商家施以懲戒。尤其是各地文旅部門在與劇團或活動舉辦方進行合作時，要做好資質審核工作，絕不能讓相似的鬧劇再次上演。

宣傳的最終目的是要呈現服務本身的價值。無論短視頻等傳播手段多么豐富，只有建立在“真”的基礎上才能走得長遠。短視頻不是移花接木的工具，而是錦上添花的助力，吸引受眾的關鍵還是精致的設計、優質的內容。要推動市場可持續發展就莫要拿虛假的濾鏡和盜取的畫面進行蒙騙，否則最終只能讓種草安利變成避雷拔草。

本報記者 田可新

本報實習生 李奕璇

(大眾日報)