出海東南亞，中國(guó)流媒體平臺(tái)開始挑戰(zhàn)網(wǎng)飛

【環(huán)球時(shí)報(bào)綜合報(bào)道】編者的話：“一系列高收視率的中國(guó)節(jié)目令人目不暇接，從改編自熱門故事的新鮮劇目，到蕩氣回腸的愛情劇和扣人心弦的懸疑劇，應(yīng)有盡有。這些劇集在流媒體平臺(tái)上播出，為觀眾提供精彩紛呈的觀看體驗(yàn)。”亞洲生活方式網(wǎng)站Pinkvilla 這樣評(píng)價(jià)去年的中國(guó)電視節(jié)目。由于地緣相近、文化壁壘低，在東南亞，去年中國(guó)多部影視劇在社交媒體引發(fā)熱議。如今，在影視劇規(guī)模化出海的同時(shí)，中國(guó)流媒體平臺(tái)也在東南亞站穩(wěn)腳跟，內(nèi)容和平臺(tái)雙輸出讓國(guó)產(chǎn)電視劇獲得更高關(guān)注度。

自建海外平臺(tái)助力影視劇出海

“最近我又學(xué)了不少中文”，帕面露喜色，稱最近連續(xù)看了好幾部中國(guó)電視劇，一些重復(fù)出現(xiàn)的中文詞語(yǔ)她已經(jīng)爛熟于心。今年38歲的帕是泰國(guó)一名家庭主婦，雖然照顧兩個(gè)活潑好動(dòng)的雙胞胎男孩占去了她平日大部分的時(shí)間，但每天深夜都是她鐵打不動(dòng)的追劇時(shí)間。“我迷上了中國(guó)電視劇，尤其是古裝劇，特別吸引人。”對(duì)于熱門中國(guó)電視劇中的男女主角，帕簡(jiǎn)直如數(shù)家珍。

近幾年，隨著愛奇藝、騰訊等流媒體平臺(tái)陸續(xù)走出國(guó)門，中國(guó)電視劇在東南亞受到青睞。以泰國(guó)為例，中國(guó)電視劇受到不少年輕人、甚至中老年女性群體的追捧。一些頗具中國(guó)特色的古裝劇、武俠劇、玄幻劇，以及一些浪漫愛情和當(dāng)代都市生活題材影視劇都受到泰國(guó)觀眾歡迎。

2023年優(yōu)酷發(fā)布的《古裝劇出海報(bào)告》顯示，中國(guó)古裝劇被譯制為英語(yǔ)、泰語(yǔ)、越南語(yǔ)、西語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)等16種外語(yǔ)，通過(guò)諸多海外電視媒體和新媒體平臺(tái)播出，覆蓋全球超200個(gè)國(guó)家及地區(qū)，其中，印度、印尼、越南、泰國(guó)、美國(guó)是最愛觀看古裝劇的國(guó)家。

社交網(wǎng)站臉書上已經(jīng)有多個(gè)粉絲超過(guò)50萬(wàn)的中國(guó)電視劇公開討論群組，提拉春是其中一個(gè)粉絲人數(shù)近60萬(wàn)人群組的創(chuàng)建者。他說(shuō)，創(chuàng)建這個(gè)群組的初衷是因?yàn)榕既豢戳艘徊恐袊?guó)電視劇，被劇情深深吸引的他開始四處搜尋好看的中國(guó)電視劇，隨后他創(chuàng)建了這個(gè)群，希望能夠與“志同道合”的中國(guó)電視劇粉絲們深入交流與探討。

在其他東南亞國(guó)家，這一趨勢(shì)也日益明顯。據(jù)印尼Kapanlagi網(wǎng)站報(bào)道，“中國(guó)電視劇目前的受歡迎程度不亞于韓劇”，“很多劇集因其精彩的故事情節(jié)和擁有高顏值的演員被廣泛討論。”

中國(guó)-印尼影視制作產(chǎn)業(yè)交流合作協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)張振嶺向《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者介紹說(shuō)：“東南亞是國(guó)產(chǎn)劇出口的核心市場(chǎng)，尤其是在泰國(guó)增長(zhǎng)較為迅速。數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻海外平臺(tái)WeTV在東南亞地區(qū)的社媒粉絲超7000萬(wàn)，占整個(gè)東南亞人口規(guī)模的10%，其內(nèi)容覆蓋了東南亞國(guó)家30%左右的年輕人。”除了騰訊視頻外，愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV等平臺(tái)均推出了海外版，通過(guò)自建海外流媒體平臺(tái)，助力國(guó)產(chǎn)影視內(nèi)容“出海”。

“多管齊下”打造內(nèi)容生態(tài)

2019年，會(huì)員已經(jīng)破億、在國(guó)內(nèi)達(dá)到增長(zhǎng)天花板的流媒體巨頭們?yōu)閷で笮碌脑隽浚瑢⒛抗馔断蚝Ｍ馐袌?chǎng)。2019年6月，騰訊視頻在泰國(guó)推出視頻流媒體服務(wù)平臺(tái)WeTV，開啟了走向海外的第一站；同月，愛奇藝也宣布正式推出其國(guó)際站iQIYI；優(yōu)酷的動(dòng)作稍晚，其海外版本YOUKU于2020年上線。

為了在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，各大平臺(tái)都開啟了一系列戰(zhàn)略合作與投資收購(gòu)活動(dòng)。

2019年7月，愛奇藝海外版與馬來(lái)西亞Astro平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，建立全球首個(gè)愛奇藝高清電視頻道iQIYIHD頻道300；2020年1月，WeTV與泰國(guó)CH3電視頻道運(yùn)營(yíng)商BECWorld達(dá)成戰(zhàn)略合作；2021年6月，WeTV收購(gòu)擁有2000萬(wàn)用戶的馬來(lái)西亞知名流媒體平臺(tái)Iflix，整合該平臺(tái)上百人團(tuán)隊(duì)的同時(shí)，將其2500萬(wàn)訂閱用戶收入囊中。

在內(nèi)容方面，中國(guó)平臺(tái)也采用“多管齊下”的方式構(gòu)建起一套完整的出海模式。首先，充分利用自有內(nèi)容，這也是中國(guó)電視劇近幾年熱度走高的原因之一，平臺(tái)從當(dāng)?shù)赜脩舻呐d趣偏好和觀影習(xí)慣出發(fā)，運(yùn)用成熟的宣發(fā)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)優(yōu)化翻譯、本地配音打破壁壘、降低觀看門檻，讓華語(yǔ)內(nèi)容有了更多受眾。

泰國(guó)BrandAge Online網(wǎng)站曾分析為何初登泰國(guó)市場(chǎng)的愛奇藝能迅速收獲一眾粉絲時(shí)提到，該平臺(tái)提供實(shí)時(shí)翻譯服務(wù)以及多達(dá)12種語(yǔ)言的字幕。

其次是采購(gòu)其他地區(qū)的影視版權(quán)。WeTV在上線后先后與泰國(guó)BECWorld、印尼頭部?jī)?nèi)容制作公司MD Pictures、泰國(guó)CH8電視頻道等達(dá)成戰(zhàn)略合作。iQIYI則購(gòu)買了《便利店新星》《智異山》《人間失格》等劇的獨(dú)播版權(quán)。

最后，是發(fā)力自制本土內(nèi)容。 WeTV印尼負(fù)責(zé)人Lesley向《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者介紹：“除提供中國(guó)內(nèi)容外，我們也提供本土內(nèi)容，為了制作出精彩的內(nèi)容，WeTV參與制作的每個(gè)細(xì)節(jié)。”據(jù)介紹，WeTV制作了許多當(dāng)?shù)卦瓌?chuàng)劇集，如《我的導(dǎo)師老公》《斷了線的封賬》《年輕媽媽奮斗記》等，在社交媒體引發(fā)廣泛談?wù)摗Ｄ壳埃琖eTV已經(jīng)制作了56部原創(chuàng)劇集。在泰國(guó)，WeTV還推出了偶像選秀《CHUANG ASIA 》。

iQIYI則推出了自制新加坡劇《靈魂擺渡·南洋傳說(shuō)》、菲律賓劇《Saying Goodbye》《Hello，Heart》等。據(jù)泰國(guó)Marketeer網(wǎng)站報(bào)道，iQIYI最近還宣布，下一步目標(biāo)是成為一個(gè)支持東南亞本土內(nèi)容在亞洲層面大放異彩的平臺(tái)，設(shè)定了每年至少制作4部東南亞國(guó)家原創(chuàng)劇集的目標(biāo)，以更加多元化、多方位地呈現(xiàn)不同文化背景的故事。

Marketeer網(wǎng)站稱，在數(shù)字時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在爭(zhēng)奪市場(chǎng)空間的競(jìng)賽中發(fā)揮著不可或缺的作用，來(lái)自中國(guó)的平臺(tái)深諳這一道理。

“初步具備與網(wǎng)飛正面競(jìng)爭(zhēng)的能力”

雖然WeTV、iQIYI等平臺(tái)在東南亞發(fā)展勢(shì)頭良好，不過(guò)這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈。

張振嶺告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，在東南亞，除WeTV、iQIYI外，還有網(wǎng)飛、亞馬遜Prime Video、Viu、Hulu、Disney +Hotstar等組成的競(jìng)爭(zhēng)矩陣存在。“對(duì)千禧一代和 Z 世代客戶的爭(zhēng)奪依然存在，更加獨(dú)特的亞洲、東南亞細(xì)分市場(chǎng)有待繼續(xù)深挖和精耕。”

新加坡研究機(jī)構(gòu)MPA發(fā)布的《2023上半年?yáng)|南亞在線視頻消費(fèi)者洞察與分析報(bào)告》顯示，目前在東南亞市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)視頻點(diǎn)播服務(wù)（提供更高質(zhì)量的內(nèi)容，通常是最新的電影或獨(dú)家節(jié)目，通常需要額外付費(fèi)才能觀看）方面，網(wǎng)飛依然憑借44%的市場(chǎng)份額占據(jù)頭把交椅，港資平臺(tái)Viu憑借17%的份額緊隨其后，WeTV和iQIYI的份額分別為7%和3%。

網(wǎng)飛在2015年便開始布局亞洲市場(chǎng)，不僅提供大量歐美原創(chuàng)劇綜，也有針對(duì)本土受眾喜好的自制內(nèi)容。Disney+Hostar則在2019年9月緊隨中國(guó)平臺(tái)之后進(jìn)入東南亞，憑借超大量的本地內(nèi)容和實(shí)時(shí)體育報(bào)道迅速吸引了大量活躍用戶。面對(duì)在用戶規(guī)模、市場(chǎng)占有率方面擁有優(yōu)勢(shì)的國(guó)際流媒體巨頭，東南亞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是內(nèi)容、技術(shù)、渠道、運(yùn)營(yíng)管理等多方面的綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)還在經(jīng)受著飛速崛起的短視頻平臺(tái)所帶來(lái)的沖擊。

此外，出海平臺(tái)海外運(yùn)營(yíng)成本也較高，其中包括高昂的內(nèi)容及營(yíng)銷成本以及本土化人力成本等。經(jīng)過(guò)前幾年的“高歌猛進(jìn)”，如果平臺(tái)注冊(cè)用戶和活躍用戶規(guī)模不能持續(xù)且顯著地增加，對(duì)廣告商的吸引力可能會(huì)日漸轉(zhuǎn)弱。另外，不得不考慮的還有相關(guān)地區(qū)的政策因素，根據(jù)國(guó)家廣電智庫(kù)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)視聽海外平臺(tái)建設(shè)的基本情況及對(duì)策建議》，各國(guó)（地區(qū)）對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在數(shù)據(jù)安全、內(nèi)容審查、隱私保護(hù)、未成年人保護(hù)、算法技術(shù)、科技倫理、市場(chǎng)壟斷等諸多方面的監(jiān)管相繼收緊，對(duì)于平臺(tái)出海會(huì)造成影響。

談及平臺(tái)面臨的挑戰(zhàn)，中央文化和旅游管理干部學(xué)院副研究員、北京市文聯(lián)簽約評(píng)論家孫佳山在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，平臺(tái)還要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕町悾獙ふ抑腥A文化海外傳播的最大文化公約數(shù)。各類平臺(tái)都要結(jié)合當(dāng)?shù)噩F(xiàn)實(shí)語(yǔ)境和風(fēng)土人情等，打造更多本土化內(nèi)容，這樣才能獲得進(jìn)一步的可持續(xù)發(fā)展空間。

孫佳山認(rèn)為，這些年我國(guó)的連續(xù)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝等長(zhǎng)視頻內(nèi)容在東南亞國(guó)家受到廣泛歡迎，以古偶劇、甜寵劇等為代表的連續(xù)劇在東南亞市場(chǎng)有著很大的影響力，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)綜藝模式也實(shí)現(xiàn)了文化出海，如《乘風(fēng)破浪的姐姐越南版》去年就在越南國(guó)家電視臺(tái)正式播出。目前在東南亞，無(wú)論是內(nèi)容方面，還是渠道方面，中國(guó)流媒體平臺(tái)已經(jīng)初步具備與網(wǎng)飛、Disney +正面競(jìng)爭(zhēng)的能力。

對(duì)于目前中國(guó)平臺(tái)“多管齊下”的出海模式，孫佳山表示，長(zhǎng)期來(lái)看，平臺(tái)出海，然后在當(dāng)?shù)卮蛟靸?nèi)容生態(tài)是非常有必要的，反例就是側(cè)重內(nèi)容出海的韓流已經(jīng)遭到北美跨國(guó)資本的“反噬”。韓國(guó)媒體此前報(bào)道稱，該國(guó)上百部劇集面臨制播危機(jī)，原因是網(wǎng)飛將韓劇的制作費(fèi)拉到史上最高。有韓國(guó)媒體人認(rèn)為，韓劇只是網(wǎng)飛實(shí)現(xiàn)其自身全球化的一個(gè)“道具”。

孫佳山說(shuō)，因?yàn)榇笃脚_(tái)對(duì)內(nèi)容有很大的話語(yǔ)權(quán)，只有了解當(dāng)?shù)氐膫鞑ミ壿嫛⑶楦薪Y(jié)構(gòu)等各類復(fù)雜因素，才能把內(nèi)容有效傳播出去。“這是好萊塢沒(méi)有完全做到的，也是我們的機(jī)會(huì)。”