電影市場(chǎng)要讓好作品和好觀眾雙向奔赴

2023年中國(guó)電影市場(chǎng)年度總票房近550億元，11部票房破10億元的影片全部為國(guó)產(chǎn)片，且題材、類型各異。在票房走高的背后，是觀眾對(duì)影片的滿意和支持。中國(guó)電影觀眾滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，2023年多個(gè)檔期的觀眾滿意度得分居歷史同期最高；中國(guó)電影觀眾滿意度調(diào)查之2024年元旦檔調(diào)查結(jié)果顯示，元旦檔電影觀眾滿意度得分83.0分，環(huán)比增長(zhǎng)0.2分。

由此可見，要?jiǎng)?chuàng)造票房收益，關(guān)鍵是尊重電影與觀眾的關(guān)系，這樣才能更大地發(fā)揮電影的綜合性價(jià)值。

從關(guān)注票房到尊重觀眾

從2003年開始的中國(guó)電影市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)化改革，已經(jīng)進(jìn)行了整整20年。回望歷史可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)電影曾迎來過連續(xù)十多年每年漲幅超30%的驚人成績(jī)，又用短短數(shù)年時(shí)間完成了領(lǐng)先于世界的大體量影院、銀幕等基礎(chǔ)建設(shè)，但也面臨過增長(zhǎng)放緩的“拐點(diǎn)”論爭(zhēng)，產(chǎn)生過票房和口碑完全割裂的現(xiàn)象。究其原因，是中國(guó)電影市場(chǎng)雖然在產(chǎn)業(yè)層面突飛猛進(jìn)，但整體而言仍然是新興的，具有很強(qiáng)的可變性和可塑性。只有解決曾經(jīng)被忽視的結(jié)構(gòu)性問題，不以票房論英雄，不單純堆砌數(shù)據(jù)指標(biāo)，不被資本裹挾，才有望實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式的、可持續(xù)的繁榮發(fā)展。

春節(jié)檔原本一直是拉動(dòng)電影市場(chǎng)大盤上漲的重要檔期，是影片的兵家必爭(zhēng)之地。但2022年春節(jié)檔的收效卻不盡如人意，雖然仍以60.26億元的票房位列同檔期影史第二，但相較于2021年近79億元的成績(jī)，跌幅達(dá)到了23%。最為嚴(yán)重的是，觀影人次的下滑更加明顯，不僅低于2021年春節(jié)檔，甚至低于2019年和2018年春節(jié)檔。另一方面，這一年春節(jié)檔52.8元的平均票價(jià)也明顯高于往年。

窺一斑而知全豹，票房指標(biāo)和能否超越北美市場(chǎng)都不是中國(guó)電影市場(chǎng)的奮斗目標(biāo)和主要矛盾。真正的目標(biāo)和矛盾始終是提升中國(guó)電影的品質(zhì)，尊重和滿足觀眾的觀影需求，進(jìn)而再鞏固國(guó)產(chǎn)電影的市場(chǎng)份額，為世界電影市場(chǎng)貢獻(xiàn)更多的中國(guó)智慧，而不是本末倒置。

反觀2023年暑期檔，正是因?yàn)橥瞥隽艘幌盗懈咂焚|(zhì)之作尊重了觀眾，從而實(shí)現(xiàn)了電影與觀眾的“雙向奔赴”。檔期里既有呼應(yīng)各類社會(huì)熱門話題的《消失的她》《八角籠中》《孤注一擲》，也有獨(dú)具史詩(shī)底蘊(yùn)的動(dòng)畫電影《長(zhǎng)安三萬里》，還有展現(xiàn)國(guó)產(chǎn)幻想類電影世界級(jí)水準(zhǔn)的《封神第一部：朝歌風(fēng)云》。除了國(guó)產(chǎn)影片，市場(chǎng)上的引進(jìn)片也豐富了觀眾們的選擇，如聚焦著名物理學(xué)家的傳記片《奧本海默》，有著強(qiáng)烈諷刺意義的《芭比》，延續(xù)美國(guó)大片強(qiáng)視聽沖擊力特性的《碟中諜7：致命清算（上）》等。

電影理論家鐘惦棐先生在上世紀(jì)就已高瞻遠(yuǎn)矚地指出，“電影美學(xué)的核心，就是與觀眾的關(guān)系問題。”處理好電影與觀眾的關(guān)系，是保障電影內(nèi)容生產(chǎn)和市場(chǎng)繁榮的基本邏輯。眾多案例已經(jīng)表明，不遵循基本邏輯，必然會(huì)給中國(guó)電影市場(chǎng)帶來巨大打擊甚至是顛覆。因此，中國(guó)電影唯有始終與中國(guó)電影觀眾站在一起，尊重觀眾、了解觀眾、滿足觀眾，才能讓中國(guó)電影繁榮發(fā)展的紅利惠及大家。觀眾也只有得到了尊重，才會(huì)用腳、用情、用心為中國(guó)電影投票。

從“社交需求”到“觀影需求”

以往被票房數(shù)據(jù)遮蔽的另一個(gè)問題是，觀影群體正在發(fā)生變化。觀眾的結(jié)構(gòu)性變化勢(shì)必會(huì)影響中國(guó)電影的生產(chǎn)和創(chuàng)作，甚至能推動(dòng)中國(guó)電影的結(jié)構(gòu)性變化。統(tǒng)計(jì)表明，中國(guó)電影觀眾正在向成熟化、職場(chǎng)化、中高收入群體傾斜，而這些主流群體選擇進(jìn)入影院的最大原因是滿足社交需求——69.5%的觀眾選擇影院觀影的原因是朋友社交，其次才是情侶約會(huì)和家庭活動(dòng)。

觀眾們之所以會(huì)在有社交需求時(shí)前往影院，是受以下因素影響：一是好看的影片太少，這成為了觀眾不首選影院觀影的首要原因。其次，隨著電子設(shè)備的普及和升級(jí)，觀眾傾向于選擇更便捷的網(wǎng)絡(luò)觀影。此外，過高的票價(jià)也會(huì)打擊觀眾的觀影熱情。

馬斯洛曾將人類的需求劃分為生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等五個(gè)層級(jí)，社交需求是人與其他人建立情感聯(lián)系或關(guān)系，進(jìn)而獲得歸屬和愛的重要環(huán)節(jié)。不可否認(rèn)，尊重觀眾的這一需求，能深挖影院的社交功能，拓展社交空間，夯實(shí)基礎(chǔ)建設(shè)，進(jìn)而助力電影與其他娛樂形式爭(zhēng)奪觀眾注意力，吸引觀眾走進(jìn)影院。

但如果僅僅倚重觀影社交所需的儀式感以及著重打造熱門檔期，看電影仍然只能滿足“過節(jié)”的社交需求，但這顯然是不利于市場(chǎng)發(fā)展的。頭部影片過于擁擠在熱門檔期的賽道，會(huì)擠壓腰部影片的生存空間。同理，其他檔期如果沒有豐富的影片支撐，也漸漸會(huì)偃旗息鼓。這便陷入了一種惡性循環(huán)，觀眾的日常觀影需求永遠(yuǎn)無法培育起來。

2023年春節(jié)檔的新變化提示了破局的可能——不僅票房和口碑都較上一年度有了明顯進(jìn)步，而且也發(fā)揮了長(zhǎng)尾效應(yīng)，“后春節(jié)檔”成效顯著，為觀影從“過節(jié)”走向“過日子”做好了鋪墊和范例。綜合貓眼和燈塔的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，春節(jié)檔后的一個(gè)月時(shí)間里，第一周仍然拿下了30億元票房，僅次于有情人節(jié)加持的2019年。

此外，觀影低頻的觀眾從2022年的26%上升至2023年的33%，而低頻觀眾用戶又主要來自于三四線城市。這不僅反映出優(yōu)質(zhì)影片對(duì)低頻用戶的吸引力得到了明顯提升，也意味著影片下沉到市場(chǎng)調(diào)動(dòng)的是增量觀眾。這一反饋無疑能為市場(chǎng)注入確定性和正能量：中國(guó)電影在尊重觀眾的基礎(chǔ)上，確保影片提質(zhì)增效，同時(shí)也積極開發(fā)更多有號(hào)召力的檔期，才能確保全年電影市場(chǎng)的平衡、均衡發(fā)展，進(jìn)而深度培育觀眾的觀影需求。

更大發(fā)揮電影的綜合性價(jià)值

前文已經(jīng)提到，電影觀眾的結(jié)構(gòu)已然發(fā)生了變化，需要更科學(xué)、合理、系統(tǒng)地處理好電影和觀眾的關(guān)系，主要路徑便是滿足觀眾多樣化、精品化和個(gè)性化的內(nèi)容需求。

電影創(chuàng)作的多樣化和精品化，是老生常談的話題。中國(guó)電影曾在被資本和流量裹挾的時(shí)候，陷入過觀眾埋怨沒有好電影、創(chuàng)作者埋怨沒有好觀眾的怪圈和悖論。問題暴露后，中國(guó)電影積極進(jìn)行供給側(cè)改革。首先是不再簡(jiǎn)單地重復(fù)觀眾熟悉的模式，下大力氣開發(fā)了科幻、災(zāi)難片等類型，其次是有效提升電影的精細(xì)化程度，實(shí)現(xiàn)電影創(chuàng)作效益的最大化和最優(yōu)化。最為典型的是對(duì)動(dòng)畫電影的“深加工”，不僅常見系列化開發(fā)的全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)，還能從《白蛇》《哪吒之魔童降世》《長(zhǎng)安三萬里》等代表性影片中看到民族性與時(shí)代性的完美融合。

另一方面，中國(guó)電影逐步完善的文化體系和評(píng)論體系，也在助力改善觀眾的觀影素質(zhì)和培育健康、多元的審美。雙管齊下，才能更好締結(jié)電影與觀眾的關(guān)系，好的影片終會(huì)和好的觀眾“雙向奔赴”。

必須再一次強(qiáng)調(diào)的是，電影美學(xué)的核心是電影和觀眾的關(guān)系，而這也是市場(chǎng)良性發(fā)展的基礎(chǔ)。唯有尊重觀眾，重視觀影需求，電影才有可能發(fā)揮其價(jià)值。與此同時(shí)，電影也好，電影行業(yè)也罷，不僅有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也有認(rèn)識(shí)價(jià)值、思想價(jià)值、審美價(jià)值、情感價(jià)值以及更豐富多樣的綜合性價(jià)值，萬萬不可僅僅用經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來衡量電影和電影行業(yè)，更不能簡(jiǎn)單地以票房論英雄。顛倒其中的邏輯，只會(huì)導(dǎo)致中國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展落入緣木求魚的困境。

中國(guó)電影市場(chǎng)一年五六百億元的票房，對(duì)于電影人來說，對(duì)于電影行業(yè)來說，是生存的基礎(chǔ)和保障，是“飯碗”，一刻也不能沒有；但對(duì)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)來講又遠(yuǎn)非舉足輕重。因此，單純用經(jīng)濟(jì)價(jià)值來衡量電影與電影行業(yè)，完全不能體現(xiàn)電影、電影行業(yè)的意義和價(jià)值。換句話說，電影對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，對(duì)社會(huì)發(fā)展的貢獻(xiàn)，對(duì)中國(guó)文化軟實(shí)力的貢獻(xiàn)，不能簡(jiǎn)單用票房、用經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來衡量。

事實(shí)上，電影多方面的、綜合性的社會(huì)意義和價(jià)值，需要有專門的人、專門的課題來進(jìn)一步深入研究，并且實(shí)現(xiàn)有效的傳播，讓電影行業(yè)所有從業(yè)者對(duì)自己的工作有更充分的認(rèn)知，更要讓全社會(huì)對(duì)電影、電影行業(yè)有充分的認(rèn)知。