《新風貌》：一場失敗的流媒體品牌營銷

戴桃疆

三月初，擁有路易威登、迪奧等眾多時尚品牌的路威酩軒集團(LVMH)宣布推出22 Montaigne Entertainment(得名于新部門所在地巴黎蒙田大道22號)，將旗下75家品牌與娛樂業聯系起來，目的是為了在傳統形式的大眾媒體廣告失去效力的當下繼續進行“有效的”品牌推廣。

路威酩軒看好流媒體，認為流媒體取代了電視雜志等傳統媒體的社會影響力，但也清楚流媒體用戶可能會為了獲得更好的體驗付費取消廣告。同時，集團通過電影《芭比》和《氣墊傳奇》的成功看到部分觀眾樂于通過影視了解品牌故事。于是，路威酩軒投資了蘋果流媒體平臺獨立劇集《新風貌(New Look)》，希望通過影視劇的形式讓觀眾了解集團旗下近年來銷售額增長最強勁的品牌——迪奧——的歷史。

路威酩軒或許在包裝、銷售自己旗下品牌方面有些手段，但在娛樂方面顯然沒什么天賦?！缎嘛L貌》上線的日期本是配合路威酩軒進軍娛樂業的新聞，想要錦上添花。不曾想上線后爛番茄評分很低、媒體評價不高，只得找借口稱讓外包講述自己的故事存在風險，觀眾偏愛戲劇沖突與品牌起源故事調性不一致。

事實上，《新風貌》可不缺乏戲劇元素，戰爭、商戰、努力維護家人的男性、瘋狂的對手……路威酩軒甚至不顧香奈兒擁躉的感受，將品牌創始人可可·香奈兒描繪成一個賣國、不擇手段的“瘋女人”來襯托迪奧品牌創始人克里斯汀·迪奧。即便如此，劇集仍然被批為乏味無聊，原因到底出在哪里呢？

奢侈品牌難以洗白的黑歷史

《新風貌》劇集名稱取自克里斯汀·迪奧二戰結束后于1947年推出的春夏成衣系列，緊致合身的上衣夾克、纖細的腰圍、蓬起的臂部、長過膝蓋的A字裙、打褶的厚料裙擺，一時間重新定義了戰后女性時尚。這個系列是迪奧在戰后法國時尚界打響的第一槍，但戰時的迪奧并非無名之輩。劇集想要講述品牌故事，繞不開迪奧二戰時期的所作所為。

1940年納粹德國入侵巴黎，法國本土品牌被勒令關停或是被迫將資產遷移至維也納。德國納粹將時尚視為德國經濟鏈上的重要一環，此舉是企圖摧毀法國時尚產業，大力扶持本土品牌。但德國人仍然熱衷于通過黑市購買法國生產的襪子和其他配飾，德國上層女性也依然選擇穿著法國設計、使用法國彩妝香水。想要在這樣的社會環境中存活，不可避免地要為納粹德國服務。路易威登、香奈兒和迪奧在服務納粹這件事上都不清白。

納粹德國占領法國之前，路易威登的主要服務對象一直是法國軍官。有了這層關系，法國投降后，路易威登成了受維希政權照顧的“自己人”，能夠繼續在維希政權充當辦公場所的公園酒店底層開店，服務對象自然也從法國軍官變成德國納粹。

香奈兒品牌創始人可可·香奈兒則是英國戰時情報檔案有記載的間諜，曾服務于納粹軍情機構阿勃維爾。香奈兒長住地巴黎麗茲酒店在占領期間是德國空軍指揮部大樓，德國人利用香奈兒的社交天賦和在法國積累的影響力與人脈籠絡人心。由此，香奈兒名下財產在二戰期間得以保留，二戰結束后香奈兒品牌憑借著長期積蓄的力量快速發展。

迪奧在1937年是當時著名設計師的學徒，1942年選擇跟隨當時巴黎最受德國人歡迎的資深裁縫呂西安·勒龍。迪奧在當時的主要業務是在原材料有限的情況下為德國人改衣服，或者為德國軍官家眷定制裙子。在學徒期，迪奧就擅長節省用料，又擅長設計一些凸顯女性特質的服裝，這使得迪奧在當時十分受德國人歡迎。

當時的法國抵抗組織號召法國人民進行一切形式的抵抗，其中也包括不為德國人服務，一旦被發現就會被打上“通敵者”的標簽。迪奧在戰后為自己辯護稱，自己這樣做只是在為法蘭西保留時尚火種，用自己的方式抵抗納粹德國對法國時尚行業的破壞行徑。但這段歷史顯然無法徹底洗白?！?/p>

脆弱的迪奧和發瘋的香奈兒

《新風貌》講述品牌創立歷史的思路是建立在觀眾已經對法國歷史、法國時尚史有一定了解基礎上的，開篇展示迪奧后期不穩定的精神狀態，除了努力塑造一個脆弱、被動的男性之外，并不能靠群演機械性的掌聲說明迪奧本人對于時尚史突破性的貢獻，也無法幫助對角色一無所知的觀眾準確把握主角的個性。觀眾不會關心一個懸浮、飄渺的角色，自然也對他的遭遇無動于衷。

為了努力渲染風雨飄搖大環境中需要守護家人的迪奧的無奈，劇集塑造了一個為了金錢和影響力不擇手段的可可·香奈兒。歐美影視想要沖擊獎項，角色設定的最優之選便是“瘋女人”和時代大潮下脆弱無力的男性，《新風貌》算是一次集齊了兩個。的確，有什么能比一個“瘋女人”更能表現一個脆弱白人男性的無助與無奈呢？

以“新風貌”系列引發的爭議為例。該系列被指復興19世紀古典樣貌，女性為了獲得新風貌，不得不重新撿起馬甲束腰以及厚重的襯裙，扭曲女性身體的自然狀態。很顯然，迪奧的“美”是不健康的。然而這個問題只要轉移矛盾，在劇集中讓香奈兒女士以一種瘋狂的姿態大吼著控訴迪奧的性取向便可迎刃而解。

法國知名女星朱麗葉·比諾什飾演只會憤怒吼叫的可可·香奈兒，這個在行為上用力過猛的角色浪費了比諾什的演技?！隘偱恕蹦锚勍且驗榻巧珡碗s的心理層次，劇中的香奈兒女士只是洗白迪奧的工具，“瘋”得浮于表面。

為什么《新風貌》要花那么大的力氣來維護迪奧的“人設”呢？在這個影視劇里“反英雄”設定十分受歡迎的時代，一個“壞”角色往往是成就“好”劇集的基礎(之一)，只要敘述得當，觀眾并不怎么介意主要角色的“黑歷史”。但奢侈品巨頭介意。奢侈品巨頭投資劇集歸根結底是為了更好地給自己的品牌打廣告，要維護高端的品牌形象，自然不會像普通娛樂產品一樣豁出去，放任自己旗下品牌創始人們在影視劇中撒潑耍賴灑狗血，只能將人物限定在一個框架中。而僵死的角色是無法帶來有活力的故事的。

同樣是為了保證高端品牌的形象，《新風貌》在選角時也頻頻失誤。克里斯汀·迪奧本人相貌平平，身高一米七多，身材偏胖，劇中飾演迪奧的澳大利亞演員本·門德爾森身高一米八，外形嚴肅端正，曾經在奧斯卡獲獎影片《至暗時刻》中飾演喬治六世。在劇中，迪奧這個角色一直是被動的、無助的，角色外形與行動的不和諧感嚴重干擾了觀眾進入故事的進程。

盡管《新風貌》稱不上一部成功的劇集，但為了繼續營銷自己的品牌故事，續集已經敲定了開機時間。奢侈品巨頭有鈔能力”無所畏懼，但觀眾同樣也有對無聊劇說不的權利。高高在上的奢侈品不肯放下身段，大眾也可以選擇不接受這份換湯不換藥的廣告洗腦包。（文匯報）