沒有超級大片，五一檔何以激發消費動能

制圖：馮曉瑜

五一檔臨近尾聲時，中國電影評論學會會長饒曙光在朋友圈感慨：“電影仍然是中國老百姓最重要的文化消費、娛樂方式?！睓n期收官，學者觀點得到佐證。據燈塔專業版數據，截至5月5日21時許，2024年五一檔票房已突破15.2億元，超越2023年的成績，位居歷史同期第三。

各新片中，新主流大片《維和防暴隊》以超4億元票房領跑；開心麻花喜劇《末路狂花錢》和港式功夫片《九龍城寨之圍城》都在后半程發力，已分別收獲3.9億元、3.3億元票房；動畫電影《間諜過家家 代號：白》《哈爾的移動城堡》俘獲一眾二次元擁躉，票房雙雙過億元；《穿過月亮的旅行》5天不到3800萬元，愛情電影可能并非“五一”假期的主流類型；而主打懸疑的《沒有一頓火鍋解決不了的事》在檔期最后一天宣布撤檔，此前的票房5300萬元不及預期。

相比傳統黃金檔“一超多強”的普遍格局，也不同于暑期檔突出的“二八定律”，此番五一檔可謂各類型齊頭并進。一方面，新主流大片、喜劇片作為市場剛需擁有穩定基本盤，引進片、文藝片也不容忽視，“在文旅消費需求集中釋放的‘五一’假期，多元供給是滿足消費需求的必要條件”。而硬幣的另一面或許更值得探究：當超級大片缺席，電影市場為何依然能持續激發消費動能？

口碑決策型消費，讓“長尾”看得見

燈塔專業版數據分析師陳晉從觀眾的購票行為中發現了新變化：“今年五一檔首日臨場購票的觀眾比例較高，接近七成，觀眾的購票決策時間相比以前更滯后。”上映前的“盲選”預售階段數據平平，正式上映后人們“說看就看”熱情不減，兩相比較可見，如今的觀眾越來越偏向口碑決策型消費。

以檔期內撤離的影片與黑馬為例，兩片在公映前后的境遇對照，恰是口碑決策型消費漸漸顯影了。即便不提楊冪、于謙等來自不同領域的明星演員，《沒有一頓火鍋解決不了的事》在上映前已頗受矚目。論類型元素，懸疑當屬近幾年的熱門選項，劇本殺式的密閉空間設定也契合年輕人的消費風尚，片中融入的川劇、火鍋、麻將等有著鮮明傳統文化、地域文化屬性的元素，更使得影片看點滿滿。然而，隨著該片在4月中旬陸續啟動全國范圍超2000場點映，節奏突兀、故弄玄虛等負面評價逐漸出圈，懸疑類型遇上了邏輯漏洞，劇情硬傷大大折損了觀眾想看意愿。

《九龍城寨之圍城》由鄭保瑞執導，故事不乏套路，圍繞老一輩恩怨、新一代成長、父債子償展開。該片在定檔時并未掀起多大水花，轉機從4月23日開始。那一周，片方選擇在華南地區率先點映。導演濃郁的個人風格、漫改題材的熱血暴力美學，與九龍城寨這一既有市井氣息又混雜了超現實感的罪惡城邦形成了強烈的化學反應，在更偏愛港片的地方得到了積極反饋。初戰告捷后，影片擴大點映范圍至全國，到5月1日正式上映，口碑已是片方最大的助益。從首日以9.4%的排片量撬動12.3%的票房占比，到昨天，該片已憑15%的排片收獲22.6%市場。

在業內看來，口碑決策型消費有望倒逼片方推崇品質至上而非營銷至上，以讓好片有望釋放長尾效應。對于良性發展的市場而言，花式營銷的前提仍應是“酒足夠香”。

“定制玩法”，為電影的商品屬性開辟新場景

一邊，明星演員的流量不再是票房的絕對保障，流量效應不斷遞減；另一邊，觀眾觀影的動機更加多元，社交需求、觀影儀式感正在為電影的“商品屬性”開辟新的消費場景。

《間諜過家家 代號：白》在二次元愛好者中名氣不小。原作漫畫連載于集英社網絡漫畫平臺“少年Jump+”，迄今為止，僅僅發行了11卷的《間諜過家家》漫畫單行本總銷量已突破3000萬；動畫劇集的評分在IMDb和豆瓣上都達9分以上，劇集上線B站后還迅速登上熱門榜第一，兩季動畫劇集目前的總播放量達到了驚人的近10億次。美式間諜夫婦融入諜戰元素，可愛擁有讀心能力的“國民閨女”等設定，加上喜感溫馨的日常，收獲擁躉不少。電影上映后，觀眾雖然稱“流水線般”的劇情不及預期，但片方打造的線下活動精準定位，沉浸式打卡、周邊購買、小游戲互動等，直擊“二次元人”的心頭好。《哈爾的移動城堡》作為宮崎駿經典作品重映，配合宮崎駿藝術展、人氣coser卡琳娜助陣等活動，在受眾群體強化了熱度和討論度。

不少行業分析人士注意到了動畫電影的“定制玩法”。從《鈴芽之旅》推出的紀念票根，到《灌籃高手》的特殊票根、人物卡和海報，再到《你想活出怎樣的人生》的7種特殊票根，起源于日本的“特典定制”，如同盲盒一般刺激著粉絲們的收集欲望?，F在，動畫電影定制的海報、透卡、貼紙、小卡、票根等，都能引發二次元群體為周邊買票觀影。也許未來，類似的“定制玩法”也能成為真人電影打開更多消費場景的新選項。（記者 王彥）