創新開展網絡外宣（觀察者說）

隨著智能傳播技術的迅猛發展，技術優勢往往意味著信息優勢，國際傳播的環境因此更趨復雜。在此背景下，國際傳播如何用好技術手段賦能增效，成為加強國際傳播能力建設、全面提升國際傳播效能必須考慮的重要方面。習近平總書記在主持二十屆中共中央政治局第十七次集體學習時提出了“創新開展網絡外宣”的重要要求。

當前，互聯網不僅重新定義了個人之間的溝通模式，而且還打破了時間和空間的限制，推動形成了一個以網絡為“基點”的新交往形態。在這種新型的網絡社會中，信息成為主要要素，網絡成為基礎架構，形成了分布式傳播模式。在分布式傳播環境下，網絡外宣需要適應多節點協作和實時互動等特征，通過創新傳播技術、內容、策略與機制，有效提升傳播效率與國際影響力。

協同發展數據、算法、算力，夯實網絡外宣的技術基礎。隨著網絡平臺的基礎設施化，傳播領域的主體、內容、方式等發生巨大變革，主體多元化、內容多模態化、方式互動化、受眾圈層化等趨勢明顯。從全要素和全流程方面創新國際傳播實踐，實現從傳統的“人找信息”到“信息找人”的革命性轉變，離不開智能傳播的支持。數據、算法、算力是智能傳播的三大基石。具體而言，數據是智能傳播的基礎，包括用戶行為數據、內容數據、關系數據等，通過對這些數據的收集和分析，可以為精準傳播打下基礎。算法是將數據轉化為有用信息和行動的核心驅動力，能夠幫助系統進行智能決策，根據用戶的歷史行為推薦個性化內容，或通過情感分析識別受眾情緒并調整傳播策略。算力是處理數據和執行算法的能力，是智能傳播實現實時分析和快速響應的保障。通過數據、算法、算力的協同發展，可以建構能夠高效、精準地實現信息生成、分析、分發和優化的智能傳播網絡。在此基礎上，通過自動化生成工具、智能分析系統以及個性化推薦技術，有助于提升外宣工作的效率與精準度，將信息傳播從傳統方式轉變為工業化、智能化的生產與傳播。

深層適配文化符號、敘事方式與價值觀，打造網絡外宣的重點內容。創新開展網絡外宣不僅需要傳播方式的更新，更要做好對外宣內容內涵的深化。這一過程不僅僅是相關信息的語言翻譯或表面內容的傳播，還是對傳播內容的深層結構與文化意義的重新塑造，從而構建跨文化的理解體系，使外宣內容能夠在多元文化環境中獲得更高的接受度和認同感。具體而言，要構建跨文化的符號網絡，增強外宣內容的親和力。要在外宣工作中靈活運用文化符號體系，將外宣內容與對象國的本土文化符號相結合，形成跨文化的符號網絡。這種結合使外宣內容能夠突破文化隔閡，更易被不同文化背景的受眾所接受。比如，可以在外宣內容中引入對象國的傳統節日、歷史人物、經典文學作品等符號，通過這些具有熟悉感的符號拉近與受眾的心理距離。要適應多元敘事結構，實現敘事模式的多維拓展。積極促進外宣內容適配不同文化的敘事邏輯，使敘事更具包容性和靈活性，實現受眾對信息的深層次理解。比如，在講述我國發展成就時，可以根據目標受眾的敘事偏好調整對外宣傳的敘事方式，在東方文化中可以采用強調集體成就的敘事，而在西方文化中則可以側重個體奮斗或英雄式敘事。要在全人類共同價值中尋求共鳴，實現價值追求的多層次擴展。外宣時可以在不同文化中尋求具有共通性的價值主題，如和平、發展、公平、正義等，然后通過這些價值主題構建跨文化的理解和支持，自然融入國際受眾的價值體系，從而使我們想要傳播的內容不再被認為是“他者”的觀點。

積極適應“去中心化”趨勢，不斷豐富網絡外宣的渠道資源。現代社會的信息傳播已超越傳統媒介的限制，呈現多維度、個性化和即時性的傳播形態，單中心的輻射式結構逐漸讓位于多節點傳播體系。與此同時，公眾對信息的接受習慣也發生深刻變化，依賴性更強的社交平臺和個性化內容的普及，促使信息傳播不再以“發布者”為中心，而是逐步向“接收者”偏移。在當前的國際傳播環境中，網絡外宣可以利用社交媒體的算法推薦，將相關內容精準嵌入目標受眾的日常信息環境中，與他們常接觸的信息無縫銜接，不再顯得“外來”或“刻意”，從而超越傳統“廣而告之”的策略，潛移默化地形成影響力。要堅持以信息生產層面的“去中心化”思路實現主流價值“中心化”傳播的目標，構建多節點、多層次傳播網絡，增強內容的包容性和多樣性，有效增強國際受眾對外宣內容的接受與認同。

（作者為復旦大學新聞學院教授）

《 人民日報 》（ 2024年11月22日 09 版）