極目銳評|不愛吃五仁就是沒飽嘗生活毒打？爹味說教消費者才會被市場“毒打”

極目新聞評論員 屈旌

近日，社交平臺上流傳的圖片顯示，桃李蛋月燒產(chǎn)品的廣告語寫道：“有人說五仁不好吃，我們認(rèn)為：那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打。”有網(wǎng)友吐槽該廣告語“用別人的痛苦做營銷”；有網(wǎng)友表示不理解：“買月餅為什么要遭受生活的毒打？”9月4日，記者致電桃李面包股份有限公司，接線工作人員表示，會將該問題如實反饋到有關(guān)部門。隨后記者向桃李面包有關(guān)部門發(fā)送采訪郵件，截至發(fā)稿未獲得回復(fù)。（據(jù)9月5日紅星新聞）

本來嘛，喜不喜歡吃五仁，是個人的口味和自由，每個人有每個人的喜好，這事本就沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。為什么要強行將不喜歡五仁口味與沒經(jīng)歷生活挫折劃等號，將產(chǎn)品功能凌駕于消費者情感需求之上？道理在哪里？邏輯在哪里？想突出的賣點又在哪里？

可以看出，這則廣告文案是刻意想要“出金句”，所以試圖用“人生哲理”“生活感悟”來包裝產(chǎn)品營銷，這也是當(dāng)前營銷文案的一個創(chuàng)作趨勢。但是，就因為道理講得太刻意，太牽強，太高高在上，滿滿的“爹味”撲面而來，非但沒有贏得消費者共情，反而讓人反感不適。

其實，桃李面包本無需用如此爭議性的方式打廣告、博眼球，作為深耕烘焙行業(yè)多年的國民品牌，其產(chǎn)品口碑向來穩(wěn)健，爭議廣告中的“蛋月燒”月餅，淘寶旗艦店顯示月銷超千件，評論區(qū)也不乏好評，何必要玩這種教訓(xùn)消費者的“毒舌營銷”，搞壞了多年靠品質(zhì)積攢的好名聲？這不是自己沒事坑自己嗎？

事實上，這并非食品行業(yè)首次因“不當(dāng)營銷”翻車，此前，有鴨脖品牌因“打擦邊球”被監(jiān)管部門處罰，還有品牌因不尊重女性被罵上熱搜，還有品牌試圖“教育消費者”反被消費者教育……這些案例都充分說明：企業(yè)做廣告不能自說自話，總想著要向消費者輸出些什么，總是對他人的生活方式指指點點，背離了對消費者的尊重和傾聽。一旦語帶爹味、居高臨下，再好的產(chǎn)品口碑都可能被一句糟糕的文案反噬。

當(dāng)下的消費者有很多都是年輕人，他們對于品牌消費的要求早已不僅是功能滿足，更需要有情感共鳴，他們愿意為有溫度、有態(tài)度的品牌買單，但肯定不會接受被說教、被PUA。所以，桃李面包最好也不要再逃避，直面爭議，誠懇回應(yīng)，才能換回諒解，贏得重獲信任的機會。

這也提醒所有企業(yè)：在社交平臺語境解讀極度多元的當(dāng)下，任何試圖教育消費者的營銷，都可能淪為笑話，與其費盡心機設(shè)計“金句”，不如把精力放回產(chǎn)品和服務(wù)本身，放下說教的執(zhí)念，才能贏得市場的青睞，否則被“毒打”的只會是品牌自己。