財經(jīng)觀察：體育“金鑰匙”打開萬億消費大市場

從座無虛席的北京WTT大滿貫賽場，到人氣爆棚的中國網(wǎng)球公開賽；從黔東南“村BA”激戰(zhàn)正酣的籃球架下，到“蘇超”半決賽吸引61565名觀眾……

體育，不再只是競技的比拼，更化身為一把多元融合的“金鑰匙”，精準(zhǔn)開啟“商圈經(jīng)濟(jì)”“鄉(xiāng)村特產(chǎn)展銷”“跨城文旅消費”等一系列新場景。

體育消費迎來發(fā)展機(jī)遇

今年9月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于釋放體育消費潛力進(jìn)一步推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，明確加快構(gòu)建現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)體系，不斷提振體育消費，增強(qiáng)體育產(chǎn)業(yè)整體實力和競爭力。到2030年，培育一批具有世界影響力的體育企業(yè)和體育賽事，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平大幅躍升，總規(guī)模超過7萬億元。

剛剛過去的國慶假期，從南到北，一場場體育賽事點燃了民眾參與熱情。隨著“為一場比賽，奔赴一座城”的旅游方式悄然興起，體育賽事不再僅僅是競技的舞臺，更成為拉動消費、激活城市經(jīng)濟(jì)的重要引擎。

10月12日，貴州省臺江縣臺盤村，大地流彩·2025年全國和美鄉(xiāng)村籃球大賽（村BA）總決賽開幕式。賽事主辦方供圖

10月12日，2025年全國和美鄉(xiāng)村籃球大賽（“村BA”）總決賽在貴州省臺江縣臺盤村開幕。在臺盤村，“村BA”已經(jīng)從單純的籃球賽事，發(fā)展為農(nóng)特產(chǎn)品展銷、非遺體驗、旅游推廣等為一體的融合平臺。

臺盤村村委會主任岑江龍介紹，如今，依托民宿、餐飲、休閑等產(chǎn)業(yè)，大多數(shù)村民已返鄉(xiāng)就業(yè)，村民人均年收入從2022年之前的1.4萬多元增加到了現(xiàn)在的2.4萬多元。

北京體育大學(xué)教授肖淑紅在接受人民財經(jīng)記者采訪時表示，“融合消費”的核心生命力在于價值創(chuàng)新。“村BA”就是將體育賽事與農(nóng)產(chǎn)品展銷、非遺展示、旅游推廣融為一體，創(chuàng)造了1+1>2的價值效應(yīng)。

“體育+”釋放多元價值

近年來，很多地區(qū)都在積極探索符合自身資源稟賦的“體育+”發(fā)展路徑。

哈爾濱市探索“體育+”融合模式，聯(lián)動商圈、企業(yè)、公共服務(wù)平臺等多元主體，在商圈設(shè)立體質(zhì)測試點，參與者完成測驗后可獲得體彩券、商圈虛擬消費券等激勵，形成“測試—達(dá)標(biāo)—消費”良性循環(huán)。

在黃海之濱的日照市，以高頻次、高規(guī)格賽事構(gòu)建消費引流通道，讓“跟著賽事游日照”從概念落地為熱潮。據(jù)統(tǒng)計，今年上半年日照舉辦省級以上賽事70余場，不僅直接帶動經(jīng)濟(jì)效益2.42億元，更催生6.86億元的綜合效益。“賽事賦能全域旅游”的路徑越走越寬。

群眾體育賽事的熱潮不斷升溫。在“蘇超”帶動下，“湘超”“渝超”“川超”“遼超”等陸續(xù)加入群眾足球賽事版圖。據(jù)統(tǒng)計，全國目前已有不低于10個省區(qū)市舉辦了城市聯(lián)賽。

然而在繁榮背后，賽事內(nèi)容與運營模式的同質(zhì)化等現(xiàn)象也逐漸顯現(xiàn)。在肖淑紅看來，中國地域廣闊，開展體育消費還需因地制宜。而避免同質(zhì)化競爭的關(guān)鍵，在于挖掘本地獨特的文化與資源稟賦。她指出，“村BA”之所以成功，正源于其深厚的籃球傳統(tǒng)與鄉(xiāng)村文化根基。

實現(xiàn)“網(wǎng)紅”變“長紅”

從飛盤、槳板到“村BA”“城超”，體育消費熱點層出不窮，但如何實現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長紅”，打造具有持久生命力的體育消費IP，也是各地需要面對的課題。

肖淑紅認(rèn)為，實現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長紅”的轉(zhuǎn)型，需要解決四個關(guān)鍵問題：清晰的商業(yè)模式、完整的產(chǎn)業(yè)鏈、人才培養(yǎng)體系和無形的資產(chǎn)價值開發(fā)。

“體育消費絕不是簡單的買賣關(guān)系，而是一種價值共創(chuàng)的過程。企業(yè)提供精彩內(nèi)容，消費者回報參與熱情，共同推動產(chǎn)業(yè)升級與城市發(fā)展。”她強(qiáng)調(diào)。

對于賽事經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，體育總局體育經(jīng)濟(jì)司司長楊雪鶇在此前召開的吹風(fēng)會上表示，要深挖賽事與文化融合潛力，推出更多彰顯中國風(fēng)格的賽事文創(chuàng)、手辦、數(shù)字藏品等。同時，促進(jìn)賽事與旅游的深度融合，充分發(fā)揮“一日觀賽，多日停留”特點，放大“票根經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)。