用活用好文旅這個(gè)“百業(yè)連接器”

□ 石敬琳 胡世文

數(shù)字技術(shù)為文旅深度融合提供支持，文旅深度融合是技術(shù)創(chuàng)新的重要應(yīng)用領(lǐng)域。但技術(shù)邏輯與文旅深度融合之間仍然存在張力，應(yīng)以辯證態(tài)度推動技術(shù)更好地賦能文旅深度融合。

數(shù)字時(shí)代文旅深度融合的道理

數(shù)字作為新型生產(chǎn)要素推動文旅本身的深度融合。傳統(tǒng)旅游是個(gè)高度依賴自然風(fēng)光、物理資源存在上限的產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)文化是個(gè)與財(cái)富階層聯(lián)系在一起、影響范圍有限的行業(yè)。文化為旅游提供資源、旅游為文化提供空間的互補(bǔ)特性是文旅走向融合的經(jīng)濟(jì)動因，數(shù)字技術(shù)為強(qiáng)化互補(bǔ)、深化融合提供支持。在資源擴(kuò)展上，數(shù)字技術(shù)擁有迄今為止最強(qiáng)的攝取、生成、存儲、處理各種文化元素的能力，可將上下五千年海量多樣靜態(tài)的文化資源加以提煉活用轉(zhuǎn)化，推動文旅產(chǎn)品、服務(wù)、產(chǎn)業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張和效率提升；在空間延展上，數(shù)字技術(shù)推動文旅目的地成為集物理空間、文化空間、媒介空間于一體的虛實(shí)空間復(fù)合體，這一流變顛覆了傳統(tǒng)的中心—邊緣結(jié)構(gòu)，深刻影響了旅游獲客模式、流動模式和產(chǎn)業(yè)邊界格局；在業(yè)態(tài)生產(chǎn)上，包括AR、VR、XR、OTA、AIGC等在內(nèi)的多種技術(shù)聚合推動內(nèi)容類文旅產(chǎn)品突飛猛進(jìn)，催生數(shù)字文旅新業(yè)態(tài)，成為文旅深度融合新增量。

數(shù)字作為技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施推動“文旅+”的深度融合。由于文化內(nèi)核的滲透性和消費(fèi)場景的關(guān)聯(lián)性，文旅被視為“百業(yè)連接器”。隨著數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的逐級鋪設(shè)和數(shù)字產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的全面展開，文旅成為產(chǎn)業(yè)融合、區(qū)域協(xié)同的新引擎。在“文旅+”產(chǎn)業(yè)融合上，借助無處不在的連接和一觸即達(dá)的媒介，那些在資源和空間上與文旅存在共享，功能和目標(biāo)上和文旅有所耦合，受國家政策引導(dǎo)、處于大眾需求節(jié)點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)，經(jīng)由結(jié)構(gòu)和功能融合、供給和需求融合，逐漸形成產(chǎn)業(yè)集群，比如農(nóng)文旅、縣文旅、教文旅、體文旅、商文旅、城文旅、交文旅等；在“文旅+”區(qū)域協(xié)同上，受“共享流量”思路啟發(fā)以及有數(shù)字算力、協(xié)調(diào)力加持，擁有相近或互補(bǔ)文旅資源的地區(qū)提出強(qiáng)化合作、形成聯(lián)盟、共享資源、共創(chuàng)產(chǎn)品、共建體系，以協(xié)同打造多元業(yè)態(tài)產(chǎn)品矩陣、精準(zhǔn)對接客源多重需求。借助共享開放的數(shù)字基建與理念，文旅的溢出效應(yīng)得以放大，深度融合的價(jià)值得以體現(xiàn)。

數(shù)字作為關(guān)系性中介推動文旅與社會的深度融合。除了經(jīng)濟(jì)價(jià)值，文旅融合還有更深的社會考量，旅游者尋找認(rèn)同是文旅走向深度融合的精神動因。數(shù)字技術(shù)作為人與地方的關(guān)系中介，推動文旅在建構(gòu)認(rèn)同上發(fā)揮更顯著作用。在具身體驗(yàn)上，數(shù)字技術(shù)通過挖掘地方文化、提供個(gè)性服務(wù)、調(diào)動感官體驗(yàn)、增強(qiáng)沉浸共鳴等，在旅游者的具身感知和目的地文化間架起情感橋梁；在產(chǎn)消一體上，數(shù)字時(shí)代的文旅消費(fèi)者除了是被動接受者還是積極生產(chǎn)者。有了具身感知和情感連接，旅游者在數(shù)字平臺上進(jìn)行曬、贊、推薦、避雷等分享行為，形成傳播—消費(fèi)—再生產(chǎn)—再傳播的可持續(xù)鏈路；在價(jià)值共創(chuàng)上，數(shù)字技術(shù)的全流程全場景覆蓋使旅游者在行程規(guī)劃、游覽過程、分享體驗(yàn)等不同階段都能以多樣化方式進(jìn)行參與和展示，推動單方主導(dǎo)的價(jià)值創(chuàng)造變?yōu)槎喾絻r(jià)值共創(chuàng)。借助數(shù)字交往，文旅在價(jià)值層面編織出體驗(yàn)—認(rèn)知—認(rèn)同—共創(chuàng)的社會凝聚網(wǎng)絡(luò)，在守護(hù)文化根脈的同時(shí)推動社會朝更包容、更協(xié)同方向前進(jìn)。

數(shù)字時(shí)代文旅深度融合的路徑

在數(shù)字生產(chǎn)的快與文化積淀的慢之間尋找平衡，文化為魂、技術(shù)適配推動文旅深度融合。數(shù)字技術(shù)是快變量，日新月異呈現(xiàn)新的形態(tài)；文化內(nèi)涵的積淀與演進(jìn)是慢變量，以十年、百年、千年為尺度。數(shù)字技術(shù)具有創(chuàng)造絢麗景象、驚險(xiǎn)刺激場面和奇特角色的強(qiáng)大能力，如果過度依賴，可能會誘導(dǎo)旅游者更多關(guān)注呈現(xiàn)方式而非文化內(nèi)涵本身，進(jìn)而導(dǎo)致文旅產(chǎn)業(yè)的非常態(tài)發(fā)展，造成人地分離而非地方文化認(rèn)同。因此，在數(shù)字賦能中應(yīng)堅(jiān)持文化本位、技術(shù)適配，以文化為魂推動文旅深度融合。一方面以消費(fèi)者對文化內(nèi)涵的持久向往和生產(chǎn)者對文化內(nèi)涵的不懈追求，持續(xù)推動創(chuàng)造內(nèi)涵豐富的文化瑰寶；另一方面把旅游者在多大程度上能看到、聽到、感受到、理解到旅游目的地的文化作為文旅深度融合的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，推動文化以旅游為載體源源不斷呈現(xiàn)于世并永久傳承。

用數(shù)字觸達(dá)的無邊界性克服旅游載體的有邊界性，以主體協(xié)同推動“文旅+”的全球擴(kuò)容。從市場規(guī)模來看，不管如何推動文旅與其他產(chǎn)業(yè)的融合或文旅與其他區(qū)域的協(xié)同，其上限始終受制于國內(nèi)客源市場流量及其消費(fèi)能力。入境游將豐富歷史文化底蘊(yùn)、尖端科技應(yīng)用與現(xiàn)代生活模式相融，向世界展示真實(shí)中國的同時(shí)，大大擴(kuò)展了市場規(guī)模。在文旅的全球數(shù)字化傳播上，聚合官方、民間、海外社群以及數(shù)智技術(shù)工具，通過構(gòu)建分眾化、生態(tài)化的內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細(xì)化運(yùn)營，推動我國文旅品牌與形象的可持續(xù)傳播與跨語境共鳴；在入境游推動上，政府在政策吸引力、通關(guān)便利度和國際化服務(wù)上提檔升級，市場通過激發(fā)文旅企業(yè)的創(chuàng)新與競合來供給更多滿足需求的優(yōu)秀文旅產(chǎn)品，社會則要營造更加開放包容的氛圍，共同促進(jìn)“文旅+”溢出效應(yīng)的全球放大。

把數(shù)字流量的轉(zhuǎn)瞬即逝轉(zhuǎn)化為目的地的長久吸引，以長期主義推動文旅與社會的深度融合。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，視頻圖像的低成本數(shù)字化、數(shù)字的大規(guī)模流量化以及流量的加速度價(jià)值化，大大提高了文旅目的地快速積累起龐大注意力資本的可能性。但流量的引爆通常由偶然因素觸發(fā)，其擴(kuò)大影響的方式往往不夠規(guī)律，其集聚效應(yīng)較難預(yù)測，導(dǎo)致旅游的非線性、涌現(xiàn)性、波動性特征強(qiáng)化，既增加了文旅投資的風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)不確定性，也使那些公共服務(wù)健全程度與流量火爆程度并不匹配的目的地暴露在流量反噬的危險(xiǎn)之中。這要求在流量經(jīng)濟(jì)賦能文旅目的地高質(zhì)量發(fā)展的過程中，要堅(jiān)持長期主義，一方面以更大格局探索流量對實(shí)體經(jīng)濟(jì)和地方社會的多元創(chuàng)新作用，另一方面積極將流量轉(zhuǎn)化為品牌以形成可持續(xù)競爭優(yōu)勢，推動流量和地方從“一見鐘情”向“白頭偕老”轉(zhuǎn)化。

（作者單位：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)馬克思主義學(xué)院）