何為進博｜近悅遠來，流量何以變“留量”

【編者按】

一年一度，“東方之約”來到第八年。

“進”而有為，“博”采眾長。當這場盛會不斷見證中國更高水平對外開放，“進博”二字的內(nèi)涵也愈發(fā)深厚。

它既是宏大敘事，也是鮮活日常，既關乎全球發(fā)展的共同命題，也牽系你我的生活點滴。第八屆進博會舉辦之際，澎湃新聞推出“何為進博”系列觀察，以多元視角，探尋更豐富的答案。

11月10日，第八屆中國國際進口博覽會來到最后一天。本屆進博會共組建43個交易團、700多個交易分團到會洽談采購，專業(yè)觀眾注冊達到44.95萬人。

數(shù)據(jù)背后，不僅涌動著全球經(jīng)貿(mào)合作的熱潮，更暗藏著文旅融合的無限潛力。館內(nèi)，來自世界各地的文旅元素與經(jīng)貿(mào)展品琳瑯滿目；館外，推出五大主題、80多個精品旅游項目和專屬優(yōu)惠精準承接“進博流量”，將參展商、采購商的“一時停留”轉(zhuǎn)化為深度體驗的“文旅留量”。從海外展商漫步上海街巷的鮮活體驗，到周邊商圈迎來新一波消費熱潮，進博會正以“文旅聯(lián)動”為紐帶，書寫人文交流的生動篇章。

被上海“圈粉”

對于來自南非的Thenji Masuku而言，中國早已不是陌生的國度，“這是我第四次來中國，此前除了上海還去過廣東和湖南，這已經(jīng)是我第二次來上海了。”

作為多次往返中非的商務人士，Thenji此次隨南非企業(yè)參與進博會，卻在忙碌的展會間隙“解鎖”了上海的文旅新體驗。“白天在展館里談合作，晚上會和同事去商場閑逛。中國的衣服、手機特別受歡迎，我們總想著找些國內(nèi)沒有的新產(chǎn)品。”

Thenji Masuku 澎湃新聞記者 徐亦嘉 圖

Thenji已經(jīng)去過外灘，陸家嘴的燈火璀璨、外灘建筑群的歷史與現(xiàn)代交融，給她留下深刻印象。同樣令其心動的，還有中國的美食，她興奮地告訴記者:“我最喜歡面條和辣子雞，中國菜的做法和南非完全不一樣，特別好吃，進博會結束后我們還打算在超市里買點面條帶回去。”

如今，Thenji的上海之行仍在繼續(xù)，她有兩個小目標，一是學會用筷子，二是學好中文。目前她只會說“你好”“謝謝”，“我還要學更多實用的短語，比如‘地鐵站在哪里？’。”

從塞爾維亞首次來華的Uros Rankovic也被上海“圈粉”。“這是我第一次來中國，原本只想著對接工作，卻被黃浦江上的夜景改變了行程。”Uros回憶，抵達上海的第一個晚上，他偶然體驗了黃浦江游船，讓他決定“不只為工作而來”。

如今，Uros的日程表上多了一些進博會結束后的“非工作項”：他計劃去豫園看特色建筑，想在小眾街巷里找“游客不常去的寶藏地”，甚至把“逛本地市場”列為了解中國文化的必選項。“有人說，想懂一種文化，就去看它的市場，那里有生活的溫度，我覺得這對理解當?shù)睾苤匾！盪ros說，雖然還沒學會中文，但雙語地鐵標識、微信導航和塞爾維亞語-中文翻譯軟件，讓他的“探索之旅”格外順暢。

Uros Rankovic 澎湃新聞記者 徐亦嘉 圖

從南非到塞爾維亞，從外灘到豫園，外國展商的腳步正從展館延伸至城市的各個角落。他們帶走的不僅是商務合作的意向，更是對中國文化的新鮮感知，這正是“進博流量”轉(zhuǎn)化為“文旅留量”的生動注腳。

帶回“中國禮物”

外國展商深入城市肌理的體驗，也轉(zhuǎn)化為實實在在的消費熱情。最直接感受到這份進博“溢出效應”的，或許是離國家會展中心僅有3公里的蟠龍新天地商圈。

“進博會一開幕，明顯感覺店里的人流多了，尤其是晚上6點后，不少掛著展會證件的客人會順路進來逛。”在這里經(jīng)營瓷器店的程曉慶，一邊整理著包裝精美的白瓷杯，一邊向記者介紹。作為一家主打中國傳統(tǒng)瓷器的店鋪，每年進博會期間，該店鋪都會迎來全球各地參展商，他們大多是為有中國特色的伴手禮而來。

程曉慶告訴記者，今年進博會期間，店鋪客流較平日增長了3成左右。雖然受降雨影響，人氣還是肉眼可見，“無論是來自歐美還是日韓的客人，都會贊嘆中國瓷器的精美。”她說，大多數(shù)客人不會買大件套組，而是選擇便于攜帶的小單杯，“我們的產(chǎn)品都有帶海綿的禮盒，能放進背包里，很多客人說‘要把中國的精致帶回去’。”

同樣收獲進博會“紅利”的，還有蟠龍新天地一家主打中國傳統(tǒng)手工藝品的“民藝館”。“從1號到7號，銷售額比平時增長了4成，客單價提升了2成，客單量也提升了2成。”店主蘇彥濱拿出銷售數(shù)據(jù)，語氣里透著欣喜。

館內(nèi)陳列的小桿秤、葫蘆掛飾、迷你算盤，成了外國客人的“心頭好”。這些被微縮化的傳統(tǒng)器物，既有“稱心如意”“福祿平安”的吉祥寓意，又便于攜帶，恰好契合了參展商“帶禮物回國”的需求。

“有位南美客人，去年來買過小秤和算盤，今年進博會期間又特地來，還帶了懂中文的同事。”蘇彥濱回憶，這位客人每次都會買五六件不同的掛飾，“去年買的是基礎款，今年我們推薦了新款葫蘆，他一聽‘能帶來福氣’，立刻就下單了。”為了方便外國客人理解，民藝館還制作了英文臺卡，把“稱心如意”翻譯成“as you wish”，把“富甲一方”的烏龜殼掛件配上英文注解。

民藝館制作了英文臺卡，把“稱心如意”翻譯成“夢想實現(xiàn)” 受訪者供圖

“客人或許不懂專業(yè)工藝，但會被‘中國文化符號’打動，他們紀念的是這段在中國的記憶。”蘇彥濱說，“至于小物件背后的文化寓意，會在他們的國家慢慢傳播。”

無數(shù)次的“再相逢”

這份在店鋪柜臺前完成的文化傳遞，其源頭活水正是來自“四葉草”。第八屆進博會的文旅聯(lián)動，早已突破“館內(nèi)推介、館外體驗”的簡單模式。在國家會展中心內(nèi)部，各省區(qū)市的文旅元素與經(jīng)貿(mào)展品“同臺亮相”，讓參展商在談生意的同時，就能觸摸到中國多元的文化魅力。

山西省展廳前，不少觀眾正在和霍去病、花木蘭、關羽、黑悟空等人物形象合影，借助動態(tài)故事背景畫面烘托現(xiàn)場氛圍；浙江省展廳的絲綢服飾，將非遺技藝融入現(xiàn)代設計，讓外國展商驚嘆“原來中國絲綢這么時尚”；上海市館則構建了無界消費新體驗，現(xiàn)場不僅有DJ演出、智元機器人互動，還同步推出“愛購上海”消費榜單。

山西省展廳前，不少觀眾正在和霍去病、花木蘭、關羽、黑悟空等人物形象合影 澎湃新聞記者 陳斯斯 圖

而在國家展區(qū)域，烏拉圭國家館的探戈舞表演、泰國國家館的泰拳表演及水果品鑒、委內(nèi)瑞拉國家館的豎琴演奏家表演及雕塑家現(xiàn)場創(chuàng)作，也讓中國觀眾足不出滬，就能感受異國風情。

如果說館內(nèi)的文旅推介是“種草”，那么館外的定制化線路則是“拔草”的關鍵。

為進一步放大進博會溢出效應，上海精心策劃推出“進博專享·溢出聯(lián)動”項目：聚焦“政策聯(lián)動”，首次發(fā)布“進博溢出聯(lián)動政策包”；聚焦“文旅聯(lián)動”，策劃推出5大主題、80多個精品旅游項目和專屬優(yōu)惠；聚焦“活動聯(lián)動”，舉辦2025上海“進口嗨購節(jié)”暨“國別商品文化繽紛月”等50場活動。同時，打造71路和無軌電車組成的“進博專線”，并設立進博溢出聯(lián)動現(xiàn)場服務點提供服務。

進博會交易的是商品和服務，交流的是文化和理念。八年來，這場盛會背后，“文旅聯(lián)動”的內(nèi)涵不斷豐富：越來越多的外國展商，不再滿足于“逛展館、談生意”，而是希望走進城市的街巷，感受真實的中國；越來越多的中國商戶，也不再滿足于“賣產(chǎn)品”，而是希望通過產(chǎn)品傳遞文化，讓外國客人帶走“有溫度的記憶”。

“這次來才發(fā)現(xiàn)，我們都喜歡家庭聚會，都愛喝咖啡。”Uros說，這些與中國的“共同點”讓他覺得親切。Thenji則計劃回去后學更多中文：“下次來，我想用中文聊天，去更多地方看看。”

從“進博流量”到“文旅留量”，改變的是停留時間，升溫的是人文交流。第八屆進博會落幕在即，但中外文明互鑒的故事，一直在持續(xù)——它們藏在外國展商行李箱里的瓷器、掛飾里，藏在他們對上海的回憶里，更藏在未來無數(shù)次的“再相逢”中。