今年“雙11” 融合有新意（中國消費向新而行）

“十五五”規劃建議提出，堅持擴大內需這個戰略基點，堅持惠民生和促消費、投資于物和投資于人緊密結合，以新需求引領新供給，以新供給創造新需求，促進消費和投資、供給和需求良性互動，增強國內大循環內生動力和可靠性。

今年“雙11”，不少商家聚焦消費新需求，推進線上線下融合、消費業態融合、供需兩端融合，打造一批消費新供給、新場景，有力激發了消費市場潛能。

——編 者

線上線下深度聯動

“既能現場體驗新潮家電的實用功能，又能手機掃碼下單送貨上門，逛店購物兩不誤。”在京東MALL福建廈門湖里店，剛購買了全屋家電的消費者李佳說。

“雙11”期間，這家新開業的購物中心，吸引了不少顧客前來體驗。在美食工坊，親子家庭使用新潮廚電制作蛋糕；在家電體驗區，消費者可在模擬客廳場景中直觀對比不同型號的家電；在DIY電競區，參與者既可直接體驗產品，也能一站式購買全套裝備……

這個“雙11”，線上線下繼續深度融合。商務部等部門2024年印發的《零售業創新提升工程實施方案》提出，推動實體零售與數字經濟深度融合，形成新質生產力，提升零售效率。今年“雙11”，線上平臺與線下門店的聯動更趨緊密：消費者既可以在門店觸摸實物、感受服務，也能通過線上平臺下單，商品配送到家；線上平臺通過大數據洞察消費需求，開展精準營銷，為線下門店導入更多客流。

數據見證融合成效。10月30日20時至10月31日19時59分，全國京東MALL客流同比提升30%，家居品類成交額增長191%，京東全屋定制成交額同比增長近7倍。在近280家京東線下自營門店開展“超級好買內購會”當天，精準預約顧客同比提升130%，單日成交額增長超450%，創歷史新高。

越來越多線下小店通過平臺賦能，搭上了“雙11”的流量快車。美團數據顯示，全國近百萬線下門店參與美團閃購“雙11”活動，帶動各大品牌商品熱銷。自10月31日美團“雙11”啟動以來的24小時內，在3C家電品類，小米、OPPO等品牌銷量同比增長均超100%。

10月15日的淘寶閃購“雙11”首日數據顯示，淘寶閃購在國內270個城市夜宵訂單量同比增長超200%，超市便利訂單增長670%，飲品、烘焙、水果生鮮等品類均實現2倍增長，3C數碼、個護、服飾等行業品牌成交額同比增長超290%。

消費業態加速融合

從買商品到享服務，從單一消費到場景疊加，今年“雙11”的消費業態融合正打破行業壁壘，讓消費體驗更豐富、選擇更多元。

汽車后市場的快速增長，成為業態融合的一個縮影。隨著汽車保有量持續上升，“線上下單+門店服務”的養車模式，在今年“雙11”備受青睞。10月30日20時至10月31日19時59分，京東輪胎成交額同比增長超4倍，京東養車到店洗車訂單同比增長超165%，汽車充電裝備成交量同比增長80%，京東車險成交金額同比增長188%。

不僅是消費品，工業品也參與到“雙11”促銷活動中。“基于與京東工業的合作，客戶采購溝通成本降低40%，今年‘雙11’服務企業客戶數同比增長58%，客單價同比增長172%。”德力西電氣相關負責人說。

今年“雙11”融入全球更多消費市場，服務更多消費者。京東數據顯示，“雙11”啟動至11月11日，“全球售”覆蓋的日本、韓國、新加坡、馬來西亞、泰國、澳大利亞等地，成交額與訂單量均同比增長超100%；跨境包郵服務覆蓋的10多個國家，成交額同比增長超300%，平臺下單用戶數同比增長超400%。

今年淘寶“雙11”首次同步在20個國家和地區啟動，并以5種不同的語言版本面向全球消費者。據介紹，“淘寶出海”在海外市場投入10億元營銷費用，幫助10萬戶商家實現“雙11”海外成交翻倍的目標。“雙11”期間，淘寶在境外的12個站點支持跨境包郵、包退服務，在新加坡、馬來西亞、澳大利亞等地每天發放大額運費券。

金融與消費加速融合，讓更多實惠直達消費者。在浙江寧波天一廣場，顧客葉晴結賬時使用了郵儲銀行信用卡100元優惠券，“‘雙11’商場有促銷，刷卡還有優惠。”郵儲銀行寧波分行深化“金融+消費”場景融合，銀聯信用卡用戶通過手機銀行領取超值優惠券，在購物、餐飲、文旅等場景直接抵扣，以金融賦能激發消費潛能。

供需兩端精準對接

業態融合拓展了消費寬度，供需兩端的深度融合則挖掘了消費深度。以C2M（用戶直連制造）模式為代表的反向定制，讓供給端精準對接需求端，實現“以銷定產”的良性循環。

今年“雙11”，富光與京東聯合推出的一款保溫壺，刷新了京東保溫壺品類首發銷量紀錄。“反向定制的成功率更高，生產前就有明確需求和預售訂單，不用盲目備貨。”富光相關負責人說，截至目前，雙方已成功打造了近20款C2M產品。

在3C數碼領域，反向定制的效果同樣明顯。今年“雙11”，聯想與京東通過C2M模式聯合打造了一款游戲筆記本，成為熱銷產品。“雙11”啟動至11月11日，京東3C數碼AI產品成交額同比增長超100%，AI平板、AI大屏手機躋身品類增速前列，其中AI大屏手機、游戲筆記本的C2M定制比例分別超過30%和50%。

汽車這類“大件消費”，也在供需融合中釋放新活力。11月5日，廣汽埃安湖南長沙智能生態工廠內，一臺全新的埃安UT super 1號車緩緩駛出生產線，京東、廣汽集團、寧德時代聯合打造的新能源汽車正式下線。京東汽車營銷相關負責人介紹，通過捕捉消費者對汽車的價格、空間、安全與續航等方面的訴求，可以讓產品更好滿足消費者需求。

（陳思穎參與采寫）

《 人民日報 》（ 2025年11月12日 10 版）