中國日報網1月18日電（劉世東）這兩天，朋友圈里的一個短片瘋狂刷屏，片中的一個關鍵角色是一頭小豬。對，就是那頭來自英國、愛跳泥坑的佩奇。這部片子有個并不洋氣的名字——《啥是佩奇》，它其實是一部即將上映的動畫電影的宣傳片，呼應的是過年團圓這一主題。
《啥是佩奇》視頻截圖
春節是中國人最重要的傳統節日，為了迎合中國的這個巨大市場，國外品牌大都會利用此契機推出春節主題的宣傳廣告。但在這些廣告中，有的像《啥是佩奇》成了“爆款”；有的卻反響平平，甚至成了“災難”。外媒認為，西方品牌如果不想錯失春節這個消費黃金期，就要用心地去理解中國和中國消費者——不但要熟諳古老中國的傳統習俗，還要了解當代中國的時代精神。
英國高端品牌博柏利 (Burberry)今年的新春營銷就是一個失敗的案例。博柏利近日發布了中國春節廣告，是一組以全家福形式展現的照片。這組照片旨在強調中國人注重家庭的傳統價值觀，卻引發了諸多爭議。許多人中國網友在社交媒體上吐槽，稱照片上人物表情冰冷，整體色調暗灰，“令人毛骨悚然”，有的網友甚至將其制作成了“恐怖片”海報。意大利Brand-news網站也對此評論稱，在杜嘉班納（D&G）事件過去一個多月后，博柏利也展示了其對中國傳統文化和中國消費者情感的無知。雖然想迎合中國的節日并銷售產品，但博柏利卻沒有認真地理解這個節日，而是將其強加在自己的審美之上。
英國商業雜志“The Drum”網站報道截圖
英國商業雜志“The Drum”網站也認為，中國的春節是一個關于幸運、喜慶和祝福的節日，因此在西方廣告模特中常見的冷淡表情并不能被中國人所接受。該網站還以博柏利為例，探討了外國新春宣傳片如何才能成功這一問題。
報道分析稱，一些西方品牌在春節時會循規蹈矩地進行營銷，如2019年是豬年，那就發布金豬形象的海報或產品，當然還要配上喜慶的紅色，但這種營銷廣告顯然缺乏新意。還有些品牌會像博柏利一樣，會采用一些大膽的創意，但容易出錯，品牌所要傳達的信息也可能會被曲解和誤解。
如何避免這種情況出現？報道指出，西方品牌的中國營銷團隊應由中國本土專家領導。每個品牌都有自己的美學標準及其表現方式，但當地專家更了解本土消費者的文化心理。如果品牌計劃推出針對中國市場的營銷活動，就應該采用一種更易為中國觀眾接受的方式。
報道進一步指出，西方品牌還要認識到社交媒體在引導中國消費者輿論方面的重要性。在當今中國，消費者無論年紀多大，都可能會使用微信，而微博和其他一些社交平臺還允許時尚“大V”或專業人士進行評論，這勢必會對大眾消費者產生影響。因此，加強傾聽社交媒體上的聲音，并及時在社交媒體上進行回應，這是西方品牌在中國營銷時必須要做的事情。
《啥是佩奇》中，爺爺給孫子手工制作的佩奇。圖片來源：視頻截圖
此次《啥是佩奇》的成功也驗證了與消費者同心的重要性。在這短短6分鐘的視頻中，雖然佩奇不斷“刷存在感”，但如果不事先知情，大多數人直到最后才會發現這是一部電影宣傳片。而片中所渲染的過年團圓氣氛，所激起的對家鄉的思念之情，以及那份沉甸甸的親情卻直擊人心，讓人心緒久久難平。這也是這部短片在社交平臺形成病毒式傳播的最重要原因之一。
前不久，英國廣播公司（ BBC）老牌英劇《神秘博士》發布的一組中國風海報也在社交網站刷屏。這組海報帶領觀眾來到中國的六大代表城市：北京、上海、廣州、成都、武漢、杭州。從長城到雷峰塔，從東方明珠到“小蠻腰”，從熊貓到仙鶴，這些鮮明的中國特色形象一一展示在畫報中，讓人感到分外親切。
《神秘博士》北京海報
而更為重要的是，畫報的設計者捕捉到了中國傳統文化的風韻，并將這種古風美出色地呈現了出來。以北京海報為例，海報采用的是中國傳統配色原理，長城下的青山通過顏色漸變和明暗對比展現，十分富有層次感。而且，這組海報中除了水墨畫風等中國傳統文化的意象，還包含現代化中國的圖景。比如其中一幅畫面，英劇中標志性的時間機器與上海的天際線相得益彰。
正如“The Drum”所說，那些想要在中國市場成功推廣自己的西方品牌，應該從中國的悠久傳統和時代精神中去了解中國市場。這意味著要做詳盡的調研，不能急功近利，而且要確保宣傳方式富有創意、不落窠臼，更為重要的是要“想中國消費者所想”。
