今年春節(jié)超4億人次出游，資本競逐下文旅小鎮(zhèn)待洗牌

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“古樸的木屋、自然純粹的白樺林，在陽光的折射下，每一秒都呈現(xiàn)出硬朗與詩意的色彩……”從空中俯瞰處處透著溫柔的喀納斯，Eliy很慶幸自己在大寒之后，來到北疆的冰雪王國，提前開啟假日定制旅行。

隨著春節(jié)臨近，旅游消費繼續(xù)升級，北上賞雪、南下避寒依舊是消費熱點。

攜程日前發(fā)布的《2019春節(jié)長假旅游趨勢預(yù)測報告》顯示，2019年春節(jié)長假預(yù)計將有超過4億人次出游，出境游人次約700萬。而游客更愿意把錢花在體驗上，在吃住行游等方面追求品質(zhì)與個性化，純玩團、私家團、精致小團、定制游、主題游等一系列升級型新產(chǎn)品受到追捧。

中央財經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟研究院院長魏鵬舉認(rèn)為，從各假期的旅游收入來看，假期天數(shù)越長，帶來的旅游花費呈幾何倍數(shù)增長，旅游消費并未降級。

公開數(shù)據(jù)顯示，2018年春節(jié)期間，全國共接待游客3.86億人次，同比增長12.1%，實現(xiàn)旅游總收入4750億元，同比增長12.6%。有預(yù)測認(rèn)為，2019年春節(jié)的旅游消費還會再創(chuàng)新高。

詩與遠方聯(lián)體，推動文旅產(chǎn)業(yè)

在日本工作生活的Eliy近些年的假期基本都是旅行，而回國旅行漸漸成為一種思鄉(xiāng)的方式，“去過很多地方，可以說國外有的美景國內(nèi)基本都有，而且現(xiàn)在旅游市場越來越規(guī)范，我們只要用心規(guī)劃，避開高峰期，體驗自然會越來越好。”

這樣的描述雖然與往年刷屏的人滿為患的景區(qū)特寫形成鮮明對比，但都顯示同一個場景，“火爆”。

這個詞流行于文旅產(chǎn)業(yè)，是2012年左右。

改革開放初始，為大局所需，國家提出“大力發(fā)展旅游事業(yè)”，但與文化產(chǎn)業(yè)類似，旅游業(yè)從出生也遇到“為什么干”與“怎么干”的問題，要怎么解決這些問題，都需要國家從戰(zhàn)略上明確旅游業(yè)的性質(zhì)和定位。

1981年，第一個關(guān)于旅游業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性文件《國務(wù)院關(guān)于加強旅游工作的決定》出臺，明確指出:“旅游業(yè)在我國既是經(jīng)濟事業(yè)，又是外事工作的一部分，我們要從中國的實際出發(fā)，逐步走出一條適合國情，日益興旺發(fā)達的中國式的旅游道路，做到政治、經(jīng)濟雙豐收。”

在業(yè)界看來，雖然定位有雙重目標(biāo)，但也是一次關(guān)于產(chǎn)業(yè)重要性的精準(zhǔn)定位。

正是在1981年，國務(wù)院主持制定了旅游業(yè)第一個發(fā)展規(guī)劃，5年后，列入國家第七個國民經(jīng)濟發(fā)展計劃。這基本敲定了作為“國民經(jīng)濟一個組成部分”的產(chǎn)業(yè)應(yīng)有的基本政策體制保證，由此，旅游業(yè)開始了產(chǎn)業(yè)化探索，并隨著1992年國家市場機制的完善而轉(zhuǎn)型。

尤其是1998年到2009年期間的“假日制度”的推出，被視為是拉動內(nèi)需、促進旅游消費的重要舉措。

“我記得1999年國慶節(jié)是第一個黃金周，朋友們都很興奮，單是旅行計劃，就提前了三四個月安排。”回憶起自己那一年回國的短距離旅行，Eliy笑稱，盡管去的景點多是人滿為患，上個廁所都是問題，但還是快樂更多。

公開數(shù)據(jù)顯示，1999年國慶第一個“黃金周”，全國出游人數(shù)達2800萬人次，旅游綜合收入141億元，自此，假日旅游熱潮席卷全國；2009年我國全年旅游總收入約為1.26萬億元，同比增長9%。

“這個增速還是引起很大關(guān)注的，畢竟2008年，全球金融危機爆發(fā)，文娛類、旅行等服務(wù)業(yè)的增長速度卻很快。”魏鵬舉認(rèn)為，這也是“口紅效應(yīng)”的一種表現(xiàn)——越是經(jīng)濟不景氣的時候，人們越需要心理慰藉和快樂。

從2009年開始，《加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》《中華人民共和國旅游法》《國民休閑綱要》等諸多文件的出臺，使得旅游業(yè)對國民經(jīng)濟作用的“凸顯”效應(yīng)明顯增強。

按照西方發(fā)達國家經(jīng)驗，人均GDP達到1000美元時，開始出現(xiàn)觀光旅游，到了4500美元開始出現(xiàn)跨境游，增長到5000美元時，休閑度假游則開始爆發(fā)式增長。

2011年，中國的人均GDP突破5000美元，2012年，我國全年國內(nèi)旅游人數(shù)達到30億人次，同比增長13.6%；國內(nèi)旅游收入2.3萬億元，同比增長19.1%。

“這是符合需求者的‘漸變線’的。”魏鵬舉認(rèn)為，發(fā)展至今，融合是當(dāng)下最重要的形態(tài)。

按照國家《關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，旅游業(yè)與新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化相結(jié)合更為緊密，而在推動“旅游+”“大旅游”“全域旅游”的過程中，轉(zhuǎn)型升級形成了新格局。

在此背景下，2018年，文化和旅游部組建，更好地提升我國旅游業(yè)的文化含量和文化品位，推動文旅產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。

詩與遠方聯(lián)體不到一年的時間里，是否如預(yù)期那般甜蜜？

1月30日，國務(wù)院新聞辦公布最新數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國居民人均教育文化娛樂消費支出2226元，占人均消費支出比重為11.2%；國內(nèi)旅游人數(shù)預(yù)計達55.39億人次，收入約5.13萬億元，同比增長10.8%和12.3%；入境旅游1.41億人次，實現(xiàn)國際旅游收入1271億美元，分別增長1.2%和3.0%；預(yù)計實現(xiàn)旅游總收入5.99萬億元，同比增長10.9%。

5800億投資，文旅小鎮(zhèn)成重頭

這些數(shù)字背后，同樣透露著另外一個信息，文旅產(chǎn)業(yè)是被資本競逐的熱門領(lǐng)域之一。

新旅界研究院根據(jù)公開信息統(tǒng)計，2018年1~7月，文旅相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資事件約有138起，涉及擬投資總額超5800億元（以項目方披露的具體數(shù)額為主，未披露暫不納入）。

第一財經(jīng)記者注意到，在該研究院公布統(tǒng)計的138起投資事件中，資源開發(fā)類投資多以特色小鎮(zhèn)和文旅綜合體項目為主，兩者發(fā)生了54起，占到資源總量的71.05%，而影視、康療、體育、生態(tài)農(nóng)業(yè)等特色小鎮(zhèn)占比平分秋色。

“‘特色小鎮(zhèn)’并不是中國的發(fā)明，國外已有很多成功案例，如法國的普羅旺斯風(fēng)情小鎮(zhèn)；而在經(jīng)濟新常態(tài)下，創(chuàng)建特色小鎮(zhèn)，是有利于破解經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化和動力轉(zhuǎn)換的現(xiàn)實難題。”魏鵬舉認(rèn)為，小鎮(zhèn)經(jīng)濟是我國新的經(jīng)濟增長點。

2016年，三部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》，提出目標(biāo)，“到2020年，我國將培育1000個左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制造、教育科技、傳統(tǒng)文化、美麗宜居等特色小鎮(zhèn)。”次年，四部委又聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規(guī)范推進特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)建設(shè)的若干意見》，政策利好之下，特色小鎮(zhèn)迎來了投資高峰。

第三方研究機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前省級特色小鎮(zhèn)、企業(yè)主導(dǎo)建設(shè)的特色小鎮(zhèn)總量已達2000個左右。一種非官方的說法是，如果把計劃建設(shè)的全部算上，特色小鎮(zhèn)的總量已多達五六千個，即便按照每個小鎮(zhèn)20億的投資規(guī)模估算的話，特色小鎮(zhèn)建設(shè)總投資會超過10萬億元。

第一財經(jīng)記者根據(jù)第三方的統(tǒng)計信息計算，特色小鎮(zhèn)的投資方中，有地產(chǎn)商、文旅投資集團、影視傳媒以及體育運營公司等，而地產(chǎn)商一度占比超過三分之一。

對此，有文旅項目負(fù)責(zé)人認(rèn)為，地產(chǎn)商介入特色小鎮(zhèn)開發(fā)是一種必然，“畢竟一個文旅小鎮(zhèn)的平均投資至少在35億～40億元，資金回報周期又長達15～20年，沒有大體量的集團加持，是很難的。”

但在特色小鎮(zhèn)推進過程中，房地產(chǎn)化、項目同質(zhì)化等問題備受詬病，媒體調(diào)查披露的案例中就有部分開發(fā)商借特色小鎮(zhèn)概念炒作，變相拿地做房地產(chǎn)，更有一些地區(qū)將特色小鎮(zhèn)作為政府舉債的手段。

去年8月，國家發(fā)改委發(fā)布《國家發(fā)展改革委辦公室關(guān)于建立特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展機制的通知》，明確指出，建立規(guī)劃糾偏機制，各地區(qū)要依據(jù)特色小鎮(zhèn)與特色小鎮(zhèn)本質(zhì)內(nèi)涵的差異性，調(diào)整并分列現(xiàn)有省級特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)創(chuàng)建名單，分類明確功能定位和發(fā)展模式；并在創(chuàng)建名單中，逐年淘汰住宅用地占比過高、有房地產(chǎn)化傾向的不實小鎮(zhèn)，政府綜合債務(wù)率超過100%市縣通過國有融資平臺公司變相舉債建設(shè)的風(fēng)險小鎮(zhèn)，以及特色不鮮明、產(chǎn)鎮(zhèn)不融合、破壞生態(tài)環(huán)境的問題小鎮(zhèn)。

文件下發(fā)一個月后，南方某省發(fā)改委、省特色小鎮(zhèn)規(guī)劃辦集體約談了考核落后的特色小鎮(zhèn)負(fù)責(zé)人，因特色不夠鮮明等原因，7個特色小鎮(zhèn)被降格，14個特色小鎮(zhèn)被警告。

“特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)建設(shè)的探索過程肯定不會是一勞永逸的。”魏鵬舉表示，在未來，中國文創(chuàng)小鎮(zhèn)的優(yōu)勝劣汰或成必然趨勢。