從“月光族”變成“月欠族” 小鎮(zhèn)青年為何敢超前消費

如何看待小鎮(zhèn)青年的消費生活？小鎮(zhèn)青年已越過購買生活必需品的階段，他們的賬單正被名牌產(chǎn)品、新款產(chǎn)品占據(jù)。

不少人認(rèn)為他們“人數(shù)多、有時間、敢花錢”，是新崛起的消費力量；另一方面，入不敷出的還款壓力相伴而生。但不可否認(rèn)，小鎮(zhèn)青年與一二線城市青年的消費差距正逐漸縮小，甚至開始引領(lǐng)潮流。

全國兩會期間，由中國青年報·中青在線聯(lián)合中國青年網(wǎng)打造的談話類視頻節(jié)目“兩會青年說”，關(guān)注小鎮(zhèn)青年的消費觀念與心理，邀請不同領(lǐng)域的青年代表，分享自己的消費故事與消費準(zhǔn)則。

年輕人是未來的消費主體

為了提高工作效率，短視頻創(chuàng)作者余兆和需要定期購買新的剪輯軟件。因工作需要，金融從業(yè)人員帥鑫也在相關(guān)平臺上為專業(yè)知識付費。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多的青年將錢花在了幫助提升工作能力的在線產(chǎn)品上，支付方式的不斷創(chuàng)新更是拓寬了網(wǎng)絡(luò)消費的交易渠道。

平臺經(jīng)濟(jì)的活力不斷迸發(fā)，今年的政府工作報告再次將“促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展”寫入其中。全國政協(xié)委員、國家行政學(xué)院教授丁元竹認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)平臺所引領(lǐng)的新零售、新消費的作用會越來越大。全國人大代表、天津商業(yè)大學(xué)副校長邱立成也提出，平臺經(jīng)濟(jì)代表了未來趨勢，從消費群體來看，年輕人越來越適應(yīng)數(shù)字化發(fā)展，他們是未來的消費主體。

“從前沒有網(wǎng)絡(luò)的時候，人們習(xí)慣用‘紅了’來形容某種東西成為潮流，現(xiàn)在這個詞變成了‘網(wǎng)紅’。”在帥鑫看來，“網(wǎng)紅”只是借助網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行宣傳的一種“紅”。

從口紅色號到小吃甜品，吃喝用度的方方面面都被貼上了“網(wǎng)紅”標(biāo)簽。對每一次時尚潮流的捕捉，對每一個“網(wǎng)紅”事物的打造，都體現(xiàn)出青年群體在數(shù)字化消費時代較強(qiáng)的適應(yīng)力。

長期關(guān)注青年發(fā)展的中國青少年研究會副會長廉思對此也深有感觸，“年輕人都會去追趕潮流，他們要時刻保持這種即時感”。廉思稱當(dāng)下青年用手速區(qū)分彼此，“很多人從小打游戲，習(xí)慣了一星期升三級，所以他們以按鼠標(biāo)的速度為標(biāo)準(zhǔn)，就是一秒鐘按兩三下”。

小鎮(zhèn)青年與一二線城市青年消費區(qū)隔正在淡化

廉思發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年不只具備了青年群體愛潮流的共性，因為網(wǎng)絡(luò)平臺、支付方式的助推，小鎮(zhèn)青年與一二線城市青年的消費狀況已經(jīng)幾乎沒什么差別。

前不久，中國青少年研究中心發(fā)布的小鎮(zhèn)青年自畫像調(diào)查報告也印證了小鎮(zhèn)青年的消費力量。該報告顯示，至少有七成小鎮(zhèn)青年屬于“月光族”，三成多小鎮(zhèn)青年入不敷出，成為“月欠族”，還有超過兩成的小鎮(zhèn)青年承認(rèn)自己“有很多貸款消費，還款壓力大”。

青年演員王嘉就有過從“月光族”變成“月欠族”的經(jīng)歷。“以前不理性消費的時候，會把一個月的工資都用來購買游戲皮膚。”王嘉說，這后來也改變了他的消費觀，“我在消費上會更加理性，注重品質(zhì)和性價比”。

對于通過借貸完成的未來式消費，帥鑫認(rèn)為，這從一定程度上說明大家對未來經(jīng)濟(jì)的預(yù)期較好，“掙錢之后能還上”是類似超前消費的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，而出高價購買前思考是否值得，這恰恰是消費觀念的升級。

不可否認(rèn)的是，在生活消費上，小鎮(zhèn)青年的消費水平正逐步超過那些蝸居在一二線城市的年輕人。

“談到消費與品牌時，我們原來強(qiáng)調(diào)的身份上的區(qū)隔在逐漸淡化。”廉思分析，很多小鎮(zhèn)青年的消費打破了傳統(tǒng)的需求順序，直接跳躍到了價值歸屬層面；加之生活成本較低，他們實際上個人可支配收入和可消費時間相對更多，購買力更強(qiáng)。

阿里集團(tuán)2018年發(fā)布的《小鎮(zhèn)青年零食飲料酒水行業(yè)洞察及營銷建議》顯示，從手機(jī)淘寶和天貓的數(shù)據(jù)看，以小鎮(zhèn)青年為代表的低線城市消費群體正在高速崛起，成交額增量甚至超過了都市青年。研究發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年成交的品類更多，尤其在飲料、酒水、零食三大品類上，小鎮(zhèn)青年的市場需求旺盛，并且正處于消費升級中。從2017年到2018年，小鎮(zhèn)青年在飲料和酒水兩大品類上的消費呈高速增長。

內(nèi)容創(chuàng)作者如何吸引小鎮(zhèn)青年購買興趣

“消費市場與消費人群不斷下沉，小鎮(zhèn)青年選擇一線品牌的可能性反而更高，這種反向的趨勢也表明小鎮(zhèn)青年正不斷地引領(lǐng)潮流。”廉思說。

作為內(nèi)容創(chuàng)作者、生產(chǎn)者，該如何把握這片巨大的消費市場，吸引小鎮(zhèn)青年的購買興趣？余兆和的答案是尋找情感共鳴。

“像我拍的一些視頻比較接地氣，很多人愿意看，他們會想到自己生活中發(fā)生過的事。”余兆和以“毛毛姐”的形象戲說生活趣聞，收獲了不少年輕粉絲的喜愛與關(guān)注。

廉思也從類似的視頻作品案例中發(fā)現(xiàn)當(dāng)下社會個體化進(jìn)程的趨勢，“不同于80后曾經(jīng)歷的少年宮、俱樂部等大場景活動，90后更多體驗的是小場景，比如和主播充分交流的小空間”。廉思認(rèn)為，這種小的、即時性的互動更加符合產(chǎn)品細(xì)化的要求，青年也愿意為這種親密互動提前消費。

同樣身為內(nèi)容創(chuàng)作者，王嘉結(jié)合以往的演藝經(jīng)歷給出了回答。他認(rèn)為，喜愛度和內(nèi)容本身積極向上是獲得認(rèn)可的重要因素。

“在消費生活里無論選擇什么方式都沒有問題，關(guān)鍵要看內(nèi)容。就像去KTV唱歌，也可以唱正能量的歌曲。”帥鑫認(rèn)為，精神需求與精神性消費最終還是會回到獲取更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方向。

“年輕人現(xiàn)在買東西不光要買好的，還得買美的，這說明審美很重要，他們愿意為美好的東西埋單。”廉思認(rèn)為，小鎮(zhèn)青年居家感較好，針對這一特點的人群，品牌可以圍繞家居進(jìn)行場景設(shè)計，“這種關(guān)乎美感的市場定位，一定是更加細(xì)分的”。（見習(xí)記者 朱彩云）