國產品牌要真正長紅，不能只靠“價廉”

作者：重舟

眾多國產品牌加入“79元套餐”直播“抱團取暖”。日前，網絡主播李佳琦在直播間言論引發爭議，關于國貨彩妝品牌花西子“一支眉筆79元”貴不貴，也引發廣泛討論。與此同時，其他多個品類的老牌國貨一反低調，抱團互動并以低價實惠在近期迎來高光時刻。據媒體不完全梳理，近日包括蜂花、鴻星爾克、天府可樂、郁美凈、蓮花味精等多個國貨品牌在直播間中進行品牌聯動和產品互賣，部分還推出“79元”熱點同價位套餐。其中，包括天府可樂、郁美凈等品牌的董事長還現身直播間和網友互動。

多家國貨品牌抱團營銷，從“抓眼球”和要流量的角度，這種營銷方式是成功的，效果非常明顯。比如，9月11日當晚蜂花在直播平臺的銷售額超2500萬元；9月13日鴻星爾克在直播平臺的銷售額環比增長15至20倍；天府可樂線上單店銷量同比增加80倍……

這不是國貨品牌第一次在網絡直播中“大放異彩”。比如，鴻星爾克在2021年一度被網友們“野性消費”，銷售業績猛翻數十倍。然而好景不長。據公開信息顯示，不久后鴻星爾克網絡賬號便明顯掉粉，線上線下銷售額均回歸常態——如果能夠持續火爆，這次也未必需要參與抱團營銷了。這一現象，也再次提醒國貨品牌需要注意“抱團營銷”背后的某種路徑依賴——過度的情懷消費和“低價”策略帶來的營銷盛宴，其熱度只是曇花一現，并不能為品牌的長遠發展注入持續動力。這一波“流量大潮”過去之后，品牌要如何留下消費者？

實際上，此次抱團營銷發生在花西子“一支眉筆79元”的價格爭議之后，它所利用的也正是部分消費者的價格敏感。從營銷效果看，顯然很多消費者喜聞樂見，因為它正暗合了長期以來消費者對于國貨品牌“物美價廉”的心理預期。國貨品牌靠流量“出圈”，固然值得肯定，但是，這背后有一個需要注意的問題：國貨品牌全等于“物美價廉”，這種思維定勢是否會桎梏國貨品牌向多元化競爭的層次發展？可以說，每一次打著“物美價廉”的旗號所獲得的營銷成功，都在強化這一追問。

應該看到，“物美”與“價廉”只能是一種相對的平衡。如果不斷強化國貨品牌“物美價廉”的標簽，這對那些追求更高價值和質量，從而在定價上也相對更高的國貨品牌，其實也有些不公。“物美價廉”的產品固然值得肯定，但也不能因為價格問題就把另一些品牌從道德的角度就打入另冊。

過去，價格戰是國貨品牌難以擺脫的宿命。由于同質化嚴重，行業只能不斷壓低上游成本做低價競爭。而打破這一惡性循環的關鍵在于產品創新。某種程度上說，在全球市場的競爭中，中國商品也應該走出對“物美價廉”的迷思，更多從質量的角度去獲得市場的認可，如此才能真正在全球商品的價值鏈條中占據更高的地位。

正如專業人士所指出的，當前，消費者變了、渠道變了，大家對于產品的需求也變了。不少過去風靡一時的國貨品牌，靠著如今在偶然的機會下激發人們的情懷才能階段性翻紅，足以說明很多問題。這不是說“物美價廉”不再被需要了，而是說在如今的市場經濟中，一件商品要占領市場，持續贏得消費者的信賴，是一項綜合性的長期考驗，需要在價格、質量、技術、供應鏈和長期的品牌建設中持續保持有競爭力的市場水準和應變能力。

對任何產品來說，“物美”都是贏得消費者的不言自明的基本要求。在做好質量之外，國產品牌要真正長紅，還需要更多方方面面的進步，不能只靠“價廉”這一招打天下。（重舟）

來源：光明網