“鑰匙姑娘”現象級網絡傳播，我們可以得到哪些啟示

8月15日，黃石市委網信辦聯合荊楚網推出《“鑰匙姑娘”于文英：18年用一把鑰匙解一把鎖》典型人物報道，瞬間引爆輿論場，成為今年該市現象級網絡傳播典型案例之一。

報道得到了新華社客戶端、中新網、澎湃新聞、湖北日報、長江云、湖北省政府網、湖北文明網等中央和省級主流媒體跟進轉載。9月10日，阿里巴巴公益基金為“鑰匙姑娘”于文英頒發“天天正能量特別獎”，并獎勵現金5000元。根據荊楚網輿情研究院數據顯示，截至9月12日，相關報道全網影響力值約2300萬。其中，僅新華社客戶端24小時瀏覽量突破100萬人次。

復盤“鑰匙姑娘”現象級網絡傳播，主要有三點啟示。

一、爆款作品要精心策劃

廈門大學鄒振東的《弱傳播》理論指出，輿論的本質就是爭奪關注與爭取認同，輿論的命名影響甚至決定著輿論傳播。

如果你要人們反復記憶某個事件，最好采取時間命名法，比如美國的“世貿大樓事件”就不如“9·11事件”的命名影響深遠。如果你需要輿論傳播走情感路線，用故事打動別人，最好采用人物命名。比如“戰斗英雄張富清”“黨史爺爺王明林”。

典型人物體現人性本色，又折射時代風貌。“鑰匙姑娘”于文英所樹立的睦鄰友好、樂于助人的榜樣，正是黃石深入推進精神文明建設的生動寫照，與該市建設“信仰堅定、崇德向善、文化厚重、和諧宜居、人民滿意”的全國文明城市的內涵高度一致。

在了解到于文英服務的居民大部分是她的長輩，在他們眼里她就像自己女兒一樣，報道團隊精心策劃，認為用“鑰匙姑娘”能精準鮮活地概括典型人物的特征，也符合新媒體時代“弱傳播”規律。

相關稿件一經發布，“鑰匙姑娘”這個形象很快受到網民的關注，被各級主流媒體平臺接受并采用，于文英“18年用一把鑰匙解一把鎖”的故事感染、感動了無數讀者，她的報道全網影響力值超2300萬，阿里巴巴公益“天天正能量”項目還賦予“鑰匙姑娘”于文英“小微公益人”稱號。

二、典型宣傳要講好故事

早些年，肖明、劉倫堂、梅花奶奶、黨史爺爺等典型人物，影響了一代又一代黃石人。現如今，在推進中國式現代化黃石實踐進程中，更需要新時代的典型和榜樣。

但根據《弱傳播》理論，在輿論形態的譜系中，主流輿論是最不活躍的輿論。通俗地說，主旋律最不容易傳播。

如何讓主旋律報道活躍起來？解決的辦法就是讓主流輿論中的一個要素“出列”。特別是對典型人物的報道，只有講好故事，讓典型人物形象“出列”，才能受到更多關注，才會更容易被傳播。

在“鑰匙姑娘”報道中，采訪團隊緊緊抓住鮮活和生動這兩點做文章：鮮活來自于身邊的凡人善舉，來自于一個個偶然中的必然；生動來自對典型人物的及時發現、深度挖掘、內核提煉。

在之后的采寫互動過程中，采訪團隊有針對性地對“鑰匙姑娘”于文英手中的30余把鑰匙進行功能分類，分照顧老人、服務樓棟、方便社區三大類，以“一把鑰匙，解老人照護難”“一把鑰匙，解鄰里小糾紛”“一把鑰匙，方便周邊群眾”三個小標題，深度挖掘了“鑰匙姑娘”的感人事跡，讓“鑰匙姑娘”的好人形象更加豐滿，她的凡人善舉更有具有典型價值。

正如阿里公益“天天正能量”頒獎詞上寫道：“她把信任與溫情帶進社區鄰里，把人心彌合，讓溫情流轉。”正是通過講好故事，才實現了報道的現象級傳播。

三、優質內容要組合傳播

酒香也怕巷子深。一篇典型報道，無論內容如何優質、故事如何感人，如果沒有選擇合適的組合傳播，也不會有好的傳播效果。

在社會價值多元化、新媒體與網民言論沖擊主流輿論的媒介環境下,傳統媒體在輿論競爭中有時也處于劣勢。但堅持創新,打好傳播組合拳，提升新聞輿論的影響力、引導力,堅持弘揚時代主流價值觀,仍是主流媒體的核心任務。

近年來，黃石市委網信辦始終將圍繞中心、服務大局，弘揚主旋律、傳播正能量，講好黃石故事、傳播黃石形象，作為網絡新聞宣傳工作的核心任務之一。

按照市委網信辦策劃安排，“鑰匙姑娘”報道由荊楚網首發，立足省級黨媒黨網“承上啟下”的特質，邀請中央級、省市媒體跟進，并在新華社客戶端集中發力，最終形成“既有滿天繁星，又有一輪明月”的傳播格局。報道刊發后，24小時內全網影響力值超過1500萬，新華社客戶端單平臺瀏覽量100萬+。

總之，“鑰匙姑娘”于文英典型人物報道是一次向上向善的核心價值觀動員、同心同向的正能量聚合反應和多元融合的全媒體整合傳播，是黃石網信部門與主流媒體在交互影響中的一次有益探索，也為今后大家繼續做好網絡宣傳積累了經驗。

稿源：荊楚網（湖北日報網）

作者：周波（黃石市委網信辦）

責編：呂鑒蕾