聚焦行業(yè)話題 尋找破局關鍵——電影需要解決“很成問題的問題”

《長安的荔枝》海報

《長安的荔枝》《你行！你上！》等多部國產新片上映，令今年暑期檔進一步升溫。日前，北京電影學院多名教授與業(yè)內專家及影評人舉辦“很成問題的問題”電影研討，剖析極端話術、飯圈文化等病灶，探討合理營銷、技術賦能、政策紅利借力等破局路徑，為電影行業(yè)在復雜環(huán)境中尋找突圍方向。

傳統(tǒng)“三大件”需要創(chuàng)新

電影的預售、首映禮、短視頻營銷被業(yè)內稱為“三大件”，終極目標是提升電影熱度和實現票房轉化。北京電影學院管理學院副教授翁旸通過大數據研究后表示，在新的營銷方式成熟之前，電影行業(yè)不能放棄傳統(tǒng)的“三大件”，應該以增強創(chuàng)新為主。她說：“春節(jié)檔過后，所有檔期的預售都不理想，一是市場熱度有限，觀眾缺乏搶預售的意愿，二是觀眾觀望口碑再做決定的心態(tài)較為普遍。今年暑期檔熱門電影的高贊短視頻中，《長安的荔枝》數據最高，有兩條點贊數突破百萬，而《你行！你上！》僅有一條，與去年暑期檔冠軍片目相差甚多。首映禮的降級更為明顯，由于行業(yè)資金欠缺，相應的宣發(fā)費用也在削減，往年的高規(guī)格電影首映禮被網絡首映和直播取代。

面對行業(yè)下行趨勢，中國電影評論學會秘書長胡建禮說：“電影的短視頻營銷目前已顯疲態(tài)，為了吸引眼球，采取夸張、獵奇的方式剪輯影片對觀眾存在誤導。傳統(tǒng)‘三大件’應進行三點改變：一是創(chuàng)新宣發(fā)的內容和形式，著重于觀眾的參與度，避免簡單照搬；二是進行預期管理，避免讓觀眾看后有被蒙騙的感覺；三是合理利用這三種宣傳營銷方式，中小成本影片不要把錢砸在首映禮上，應在宣傳營銷創(chuàng)意上下功夫。”

引導輿情從爭利到審美

中國電影評論學會理事李星文表示，目前網絡上涉及電影行業(yè)的輿情分為三大類，“過分忠于原著”“挑起性別對立”“極端飯圈”。他說：“小說和影視是完全不同的文藝形式，改編是創(chuàng)作者的重點工作，經過改編的作品有好不好之分，但沒有對不對之分，不能不合心意，就以輿論攻伐創(chuàng)作者改編的權利，這類無視文藝常識的輿情，已經嚴重影響了創(chuàng)作活力。近年來，《唐探3》《好東西》《我本是高山》等作品都曾受到攻擊，個別自媒體放大性別爭議，挑起對立，嚴重干擾了正常的文藝評論。極端飯圈的行為不從審美出發(fā)，而是從爭利出發(fā)，把選角過程視為資源爭奪，將自己不喜歡的演員視為仇敵，通過不實舉報、言語詆毀圍攻‘對家’。久而久之，流量演員間的恩怨盤根錯節(jié)，大幅增加。”

中央戲劇學院教授武亞軍認為，目前的輿情問題不可回避，行業(yè)應該正視它們的存在。他用“光腳幫”和“穿鞋幫”形容目前在網絡上發(fā)聲的群體：“‘光腳幫’側重情緒表達，不對行業(yè)發(fā)展負責，而‘穿鞋幫’大多是具有行業(yè)屬性的群體，進行電影評論時，往往陷入到用術語和概念編織的體系中。如何調和兩方群體的表達，需要相關的知識普及和引導，這種責任不僅在于影評人，也需要行業(yè)內的制片公司參與。 由于缺乏媒介素養(yǎng)，制片公司手握大量正向的宣傳內容，卻找不到適合當下網絡表達的發(fā)聲方式，以至于讓各種負面報道滿天飛。與其坐以待斃，不如主動出擊，制片公司應該從被動式應答轉換成主動發(fā)聲，以應對當下輿情。”

電影不能以票房論英雄

今年春節(jié)檔之后，尚無新片票房突破5億元，影評人譚飛認為，電影行業(yè)受到的批評，很多都歸因于自身，需要從業(yè)者有自省的精神。他說：“現在電影行業(yè)總是以票房論成敗，但很少提及成本，給人感覺電影賺錢容易。我們急需一個能講清楚投入產出比和性價比的榜單，行業(yè)整體信息不透明，與觀眾產生距離感，導致電影輿論氛圍不佳，這是一個健康的市場需要重視的問題。”

對于目前的暑期檔，嘉賓一致認為未來兩周的市場狀況至關重要。本次研討更像一面鏡子，照見了電影行業(yè)在輿情、市場中的真實困境，也映出了破局的艱難。回歸觀眾體驗，深耕內容本真，共識正在凝聚。眼下的暑期檔，恰是檢驗這些思考的關鍵所在。（記者 張鋼）