中國電影發展需從“大眾”思維轉向“分眾”思維

在當下的電影制作中，明確的分眾畫像比模糊的大眾定位可能更有參考價值。圖為近期上映的電影《戲臺》。

下半年以來，電影市場的整體走勢依然讓人揪心。首先是單部影片的票房相比以往的縮減趨勢。過去一個檔期頭部電影輕易就能破10億元的票房成績，現在變得日益艱難，所以才會出現近期口碑高分電影數量增多，但票房不增反降。其次是單個檔期中能夠盈利的影片數量在減少。據相關數據，暑期檔內上映和重映的共有130多部電影，但做到回本和盈利的比例卻低于10%。這一狀況在剛剛結束的國慶檔體現得更加明顯。不僅整個檔期上映的十幾部影片中沒有一部影片的票房超過五億元，而且絕大多數影片都面臨虧損的局面。

這背后的主要癥結是電影產業傳統大眾思維與全媒介時代多元現狀之間的深刻裂痕。大眾思維以一部電影能夠吸引更多觀眾、產生更高票房為考慮中心，電影產業機制都是圍繞這一核心目標而設置和運作。而當下的多元現狀則是，首先，在全媒介環境下，觀眾的娛樂選擇日益多元，短視頻、微短劇等占據了大量碎片化時間，吸引觀眾走進影院難度越來越高。其次，觀眾的口味也變得十分分化，不同觀眾會喜歡不同形態的電影，一部電影想吸引更大量觀眾也變得更有挑戰性。在這樣的多元現狀下，大眾思維正在逐漸失效。所以，有必要提出一種分眾思維，即以不同電影受眾群體作為目標定位，滿足多樣化需求的電影產業思維。

“分眾”對中國電影產業不算一個新概念，在2023年就出現過基于分眾的“分線發行”提法。但并沒能撼動電影產業格局，大眾思維的“檔期依賴”和“票房依賴”仍然在左右當下的電影業。這主要是因為電影產業覆蓋制作、發行和放映三大環節，如果影片制作沒有分眾思維，談何分眾發行？如果影片放映沒有分眾思維，分眾發行往哪里去？所以，真正的分眾思維必須涵蓋從制作、發行到放映的整體環節，而且一頭一尾尤其關鍵。

電影制作的分眾思維：

大眾型商業電影和分眾型商業電影

從電影制作來說，當下觀眾已經不再滿足于被動接受標準化的電影產品，而是根據自身的文化需求、審美偏好和經濟能力主動選擇電影內容。商業電影由此就需要區分出大眾型和分眾型兩種制作模式。

大眾型商業電影類似于目前所說的商業大片，依然以大制作、大投入和大回報為制作原則，但這類電影的數量需要逐漸減少。目前看來，適合采取這種制作方法的商業電影主要有三種：

一是引擎電影，是指在全媒介環境下，有能力作為跨媒介故事世界創造者產品營銷發動者的影院電影，是電影開始主動成為全媒介時代娛樂產業一環的自覺轉變。動畫電影尤其適合以引擎電影思路進行制作，據媒體報道，經典國產動漫IP《喜羊羊與灰太狼》衍生品收入占比高達70%，遠超30%的播出版權收益；今年以來，《哪吒2》《浪浪山的小妖怪》和《羅小黑戰記2》等也都形成了全媒介創作和營銷的良性循環。

二是強視聽體驗電影，是指只有在技術先進的影院才能實現獨特視聽體驗的電影，從制作環節就必須強調視聽體驗作為影片創作的突出特征。如科幻片、體育片、冒險片、動作片、戰爭片、自然紀錄片、史詩片等都比較適合制作成強視聽體驗電影，近期的《FI：狂飆飛車》《捕風追影》等都屬于適合采取這一制作模式的電影。

三是強共情電影，即讓盡可能多的觀眾產生共情，從而帶來高票房收入的電影。2023年的《抓娃娃》和今年的《南京照相館》都屬于這種強共情電影。在分眾思維下，強共情電影制作需要特別慎重，不僅電影質量要高，天時地利人和的外部因素也同樣重要。近期的《南京照相館》和《長安的荔枝》，制作都精良，電影質量也高，但票房差別則比較大。主要是因為《南》不僅能夠調動起更廣泛人群的共情，而且抗戰勝利80周年的有利時機也對觀眾選擇該片有很大助力。而《長》能夠調動的共情人群主要還是局限在“中青年打工者”，其實按照分眾型商業電影進行制作可能更加合適。

相對大眾型商業電影，分眾型商業電影指的是以觀眾喜好、地域喜好、題材喜好等為確定目標的商業類型電影。它反而應該是當下和今后商業電影的主導。

此類商業電影不僅要按照目標受眾確定制作規模，更需要以目標受眾特征來進行電影創作，從而與傳統大眾思維的類型電影制作產生差別。

這兩年一些曾經作為票房保障的導演新片，在電影市場上紛紛折戟，主要原因就是他們都還是按照大眾思維制作類型電影。如徐崢《逆行人生》、寧浩《爆款好人》、徐克《射雕英雄傳》、管虎《東極島》等，都還是大眾思維下的類型電影。在觀眾高度分化的情況下，越是想討好所有觀眾，最后可能哪一方觀眾都能在其中找到自己不滿的地方。而且為了尋找最大觀眾數量，以上電影采取的電影手法也都偏保守，很容易落后于時代。

分眾型商業電影當然可以，也必須繼續借鑒豐富的類型資源，但更需要有自覺的分眾意識。因為在當下的電影制作中，明確的分眾畫像比模糊的大眾定位可能更有參考價值。如近期上映的喜劇電影《戲臺》，采取老派喜劇創作手法，陳佩斯的表演以及戲曲元素也更易贏得中老年觀眾的青睞，也正是這些中老年觀眾主要托起了《戲臺》的票房。相關數據顯示，《戲臺》以40歲以上觀眾為主要受眾，占比達43.8%。而且從地域偏好來看，《戲臺》就在北京、天津等城市熱映。

電影放映的分眾思維：

常規與特色、線下與線上交織的放映網絡

電影制作的分眾思維，還需要電影發行和放映的分眾思維來配合。面對分眾思維下的新形態電影，可以嘗試在目前的常規影院格局下，逐漸加快建設一些特色影院。

比如針對前面提到的強視聽體驗電影和引擎電影，就可以更多布局兩種特色影院。首先是配備高端視聽設備的強視聽影院，以配合強視聽體驗電影的放映，突出只有在影院才能實現的視聽體驗。今年上映的《哪吒2》《F1：狂飆飛車》，就出現了配備高端視聽設備的影院一票難求的盛況。數據顯示，2025年電影春節檔，特效影廳的票房產出占比提升至12.5%，其中《哪吒2》貢獻了70%的份額。

其次是將自身變成娛樂場地一環，開拓多樣化消費功能的社交影院。有研究者曾提出，相對當下娛樂消費形態越來越具有強社交性的趨勢，看電影其實是一個弱社交性的娛樂活動。“在電影院，人們無法暢談、難以交流，更不會結識新朋友。除了牢牢綁定在座椅里，沒有任何其他社交場景。”社交影院恰恰可以對這種弱社交性短板進行彌補。社交影院不僅是播放引擎電影的最佳場所，還可以嘗試如高清戲劇影像、演唱會、體育比賽實況轉播、餐飲與觀影結合起來等多種電影與社交活動的結合，滿足觀眾在觀影同時實現社交愿望的雙重滿足。

還有一種值得一提的特色影院，就是專注于放映精品藝術電影和重映經典電影的藝術影院。在分眾思維下，這一特色影院很可能獲得發展良機。因為藝術電影一直是電影思想探索和藝術創新的重要載體。但這類電影往往有更高的觀影門檻，目標觀眾相對小眾。但在全媒介環境下，如果實現與商業電影相區隔的發行和放映，不僅在創作上可以實現完全的自由與先鋒，而不是在市場與藝術之間左右掣肘，也使得藝術影院可以實現類似于電影節展映模式的放映方式。有學者研究指出，“電影節將看電影從日常的、個人化的消費行為，升格為稀缺的、具有儀式感的文化事件”，藝術影院的獨特觀影體驗，能夠讓電影作為文化儀式和藝術載體的功能繼續延續和發展下去。

除了線下的特色影院，線上影院同樣值得嘗試。正如當初電視發明時，電影不僅沒有被電視完全取代，而且憑借在電視上播放老片，反而救活了當時的很多制片廠。網絡的出現也許會讓線下影院數量減少，但并不會讓電影消失。因為當線上影院成為與線下影院并駕齊驅的放映渠道時，分眾型商業電影和藝術電影反而有可能更容易觸達目標觀眾，同時降低電影制作的成本和門檻，激發更多創作者投入電影創作。

總之，在分眾思維下，電影產業不僅可以在全媒介時代的媒介競爭與融合中持續探索，電影藝術還有可能煥發新的生機。

（桂琳 作者為中國社會科學院大學文學院教授，北京文聯簽約評論家）