聚焦私域直播監管難點 市場監管總局部署全鏈條“穿透式”監管

人民網北京10月16日電 （記者郝帥）15日，市場監管總局召開“整治私域直播虛假宣傳違法行為”專題新聞發布會，發布會介紹市場監管總局整治私域直播領域虛假宣傳違法行為的工作進展和主要成效。

會上，市場監管總局價監競爭局一級巡視員楊洪豐表示，私域直播是相對于針對不確定對象的公域直播而言的一種互動營銷直播活動，主要指企業或個人基于自有流量池（如微信群、企業微信、小程序等），針對已建立聯系的特定用戶群體，通過直播方式與用戶進行互動和溝通的一種營銷模式。

楊洪豐介紹，私域直播具有以下幾個顯著特征：一是用戶精準性，商家能夠針對特定人群進行精準營銷，例如針對老年人群體的健康產品營銷；二是購買意愿的高轉化率，受眾經過篩選，對品牌或產品有一定認知，因此購買意愿更強；三是封閉性與隱蔽性，私域直播多聚集在封閉性強的第三方平臺，平臺管理規則相對較為寬松，平臺管理責任落實尚不到位；四是運營模式多元，包括門店型模式、云店型模式、社區店模式等，上下游產業鏈的形態更加復雜。

楊洪豐還介紹了私域直播領域存在的突出問題，一是虛假宣傳與夸大功效，通過低價商品、免費體驗活動引流，用虛構身份、虛假原料、虛構療效等偽造信息進行虛假宣傳，將普通商品包裝成醫治百病的“神藥”“神器”，誘導老年消費者購買高價商品。二是“專家人設”造假，部分直播間通過“偽科學養生課”“專家一對一咨詢”等形式誘導營銷，而所謂“專家”往往沒有真實的專業背景和資質。三是產品資質造假，一些私域直播間銷售的產品沒有合法資質，卻偽造或冒用批準文號、認證標志等，誤導消費。例如，將普通食品宣傳為具有治療功效的藥品，或將普通保健品宣傳為具有特定保健功能的產品。四是消費維權困難，不法商家往往通過“播完即關”、屏蔽信息、解散群組等方式銷毀證據、逃避責任，并通過虛構售后服務、拖延退款等手段，進一步侵害消費者合法權益。

楊洪豐表示，上述行為特征和問題表現，給監管執法工作帶來了主動監控監測難、“私域”內容取證難、上下游鏈條追溯難等困難和挑戰，全國各地市場監管部門通過強化電子取證固證、跨區域協同辦案、全鏈條“穿透式”監管等針對性手段，著力提升法治監管、信用監管、智慧監管能力和水平，嚴厲打擊各類不正當競爭行為、堅決維護消費者尤其是老年人合法權益。