直播售票能否打開(kāi)電影營(yíng)銷新大門？

大鵬、柳巖直播宣傳《受益人》

馮小剛、黃軒直播宣傳《只有蕓知道》

胡歌、桂綸鎂直播宣傳《南方車站的聚會(huì)》

12月23日，導(dǎo)演馮小剛攜主演黃軒做客薇婭直播間，電影《只有蕓知道》在直播過(guò)程中售出共17萬(wàn)張電影票。繼11月5日《受益人》首開(kāi)先河以來(lái)，這已經(jīng)是電影圈的第四波大規(guī)模直播售票——從“試吃螃蟹”到“規(guī)定動(dòng)作”，才過(guò)了短短兩個(gè)月不到的時(shí)間。

根據(jù)《2019網(wǎng)紅電商生態(tài)發(fā)展白皮書》，2020年中國(guó)網(wǎng)紅電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3000億元。直播賣票，是否能讓電影也在其中分一杯羹？在全年票房最火爆的2020年賀歲檔到來(lái)之前，業(yè)內(nèi)最需要做的，或許不是先急著趕上這趟車，而是冷靜地進(jìn)行一次階段性總結(jié)與反思：直播的熱烈究竟是否與影片的受歡迎程度成正比？直播售票的作用到底在票房本身還是票房之外？更重要的是，是否每一部電影都適合直播售票？

算賬

賺票房？虧！優(yōu)惠價(jià)等于給“票補(bǔ)”

“剛剛是電影行業(yè)的一個(gè)重要時(shí)刻，因?yàn)樵诖酥斑€沒(méi)有人在直播中賣過(guò)票。”11月5日，大鵬和柳巖做客薇婭直播間，宣傳他們主演的電影《受益人》，大鵬在直播過(guò)程中如此感慨。那天的直播，《受益人》總共賣出116666張“電影票”。

說(shuō)賣出的是“電影票”，其實(shí)并不準(zhǔn)確。實(shí)際上，《受益人》售賣的是觀眾購(gòu)買優(yōu)惠價(jià)電影票的“資格”。在直播中，觀眾以0.1元的價(jià)格買下《受益人》19.9元電影票的兌換券，每人限購(gòu)兩張，且必須在11月9日之前兌換使用。

19.9元其實(shí)是“虧本價(jià)”——電影票的平均票價(jià)一般在30元至35元，因此這場(chǎng)直播實(shí)際上會(huì)讓《受益人》“虧”100多萬(wàn)元。

若在過(guò)去，這100多萬(wàn)元或許會(huì)被直接用作“票補(bǔ)”——影片首映前后，不少片方都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)售票平臺(tái)推出19.9元甚至9.9元的優(yōu)惠票價(jià)，以吸引觀眾購(gòu)票，此舉通常能提升影片在公映頭幾天的上座率和票房，并且鞏固影院經(jīng)理的信心，促使其在接下來(lái)的日子里為電影多排片。雖然從今年國(guó)慶檔起國(guó)內(nèi)市場(chǎng)宣告告別“票補(bǔ)”，但如今變相票補(bǔ)似乎又以“直播售票”的面貌登上舞臺(tái)。

做營(yíng)銷？值！關(guān)鍵是有機(jī)會(huì)“破圈”

實(shí)際上，直播賣票的主要意義在于營(yíng)銷和推廣，而不是直接賺票房。數(shù)據(jù)顯示，《受益人》的售票直播總共吸引了800萬(wàn)人在線觀看，這還沒(méi)算上后續(xù)話題發(fā)酵所帶來(lái)的巨大關(guān)注度。“第一部在直播里賣票的電影”，這一點(diǎn)本身已足夠讓《受益人》成為平臺(tái)熱搜、新聞?lì)^條甚至載入電影史冊(cè)。如此算來(lái)，區(qū)區(qū)100多萬(wàn)元的“宣傳費(fèi)”，花得可就太值了。

由《受益人》帶頭，《吹哨人》《南方車站的聚會(huì)》《只有蕓知道》所走的直播賣票路線都有一個(gè)共同路數(shù)：與網(wǎng)紅主播合作。其中《受益人》《只有蕓知道》選擇的是號(hào)稱“淘寶第一主播”的薇婭，《吹哨人》選擇了在抖音等短視頻平臺(tái)爆火的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅“多余和毛毛姐”，《南方車站的聚會(huì)》則選擇了淘寶和抖音今年最有話題的現(xiàn)象級(jí)主播“口紅一哥”李佳琪。

這些主播不但動(dòng)輒擁有數(shù)千萬(wàn)級(jí)的驚人粉絲量以及強(qiáng)大帶貨能力，更重要的是其粉絲群所處圈層或許正是電影千方百計(jì)想觸及的，以李佳琪為例，其本身就是“出圈”的代言人。在這些直播的帶領(lǐng)下，電影可以把自己的受眾輕松拓寬至各類下沉市場(chǎng)。

警醒

不是所有電影都適用

什么電影適合直播售票？《受益人》之所以成為第一個(gè)吃“螃蟹”者，并非偶然。該片女主角柳巖在片中的角色便是一個(gè)帶貨網(wǎng)紅，而大鵬和柳巖最初的走紅作品《屌絲男士》也讓兩人在“宅男”這一網(wǎng)絡(luò)生存群體中頗有人氣，再加上影片本身的喜劇基因，“網(wǎng)感”十足的《受益人》跟網(wǎng)絡(luò)直播的營(yíng)銷方式天然契合。

同樣適合“直播售票營(yíng)銷”的還有《南方車站的聚會(huì)》。該片題材本身并不具足夠“網(wǎng)感”，但主演胡歌具備國(guó)民關(guān)注度，而且他過(guò)往的曝光率極低，這種反差無(wú)疑能為直播帶來(lái)巨大的關(guān)注度。

相比之下，像《只有蕓知道》這種在各個(gè)維度都缺乏“網(wǎng)感”的影片跟網(wǎng)紅主播合作賣票，就顯得有些勉強(qiáng)。縱然從數(shù)據(jù)看，17萬(wàn)張電影票、666萬(wàn)人同時(shí)在線觀看、互動(dòng)量破千萬(wàn)的“成績(jī)單”也算漂亮，但直播之外便產(chǎn)生不了更大火花，影片首周末三天7615.7萬(wàn)元的票房便是佐證。

《吹哨人》同樣未能靠直播售票拯救票房，在業(yè)界看來(lái)，其直播帶來(lái)的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵消不了含義不明的片名給票房帶來(lái)的損傷。

此外，無(wú)論影片本身是否適合，“直播銷票營(yíng)銷”的作用都不應(yīng)被夸大。包括曾創(chuàng)下兩小時(shí)直播賣貨2.67億元的薇婭在內(nèi)，目前還沒(méi)有一位帶貨網(wǎng)紅是賣電影票起家的，也不存在真正能被“一網(wǎng)打盡”的電影觀眾。

一擁而上就容易過(guò)時(shí)

直播售票作為一種營(yíng)銷手段，最先使用者無(wú)疑能得到最大紅利。而之后的影片若一擁而上，將之視為上映前的“規(guī)定動(dòng)作”，所帶來(lái)的話題量和關(guān)注度都會(huì)隨著時(shí)間的流逝而大打折扣。最后，所謂“搶”19.9元看片資格的噱頭，也就變得跟在普通購(gòu)票平臺(tái)上買優(yōu)惠票無(wú)異。

更可能出現(xiàn)的一種情況是，網(wǎng)友們?cè)谥辈ブ许樖只?.1元買下優(yōu)惠購(gòu)票資格，此后便將之拋諸腦后——畢竟1毛錢的損失確實(shí)可以忽略不計(jì)。而對(duì)于做直播售票的片方來(lái)說(shuō)，他們或許因此“節(jié)約”了一筆“變相票補(bǔ)”，但別忘了明星跑路演——即使是“線上路演”，同樣也會(huì)產(chǎn)生一筆不小的支出，若沒(méi)有產(chǎn)生預(yù)期的影響力，對(duì)于片方來(lái)說(shuō)仍然是一筆賠本買賣。

因此，是否選擇直播售票？又應(yīng)該跟哪一類網(wǎng)紅主播合作？這些都是接下來(lái)的電影在“趕時(shí)髦”做直播宣傳之前首先應(yīng)該思考的問(wèn)題。畢竟，主播平日里賣貨也有“翻船”的時(shí)候，賣電影票同樣不可能無(wú)往而不利，這其中牽涉到的產(chǎn)品賣相與受眾定位是否相符等問(wèn)題。

再說(shuō)，電影終究不是普通“貨品”，創(chuàng)作者還是應(yīng)當(dāng)把精力放在作品本身，以質(zhì)量贏得觀眾，而不是先想著怎么賣，以及能賣多少錢。（記者 李麗）