古裝劇市場，存在哪些新商機？

近期網絡熱播的部分古裝劇海報

作為中國電視劇市場上的重要類型之一，古裝劇曾經風光無限，但在2019年，由于相關政策調整管控，古裝劇幾乎與上星衛視播出絕緣，大批古裝劇在“上星”無望后轉投網絡播出平臺。記者注意到，年末尤其是近1個月來，各大視頻網站先后上線了近10部古裝劇，不僅播出數量大幅上升，還引發劇集市場廣泛關注，在微博熱搜排行榜上，關于《慶余年》《劍王朝》《鶴唳華亭》《大明風華》等古裝劇的話題始終沒有停過。

古裝劇的長尾效應頗受業界關注

近兩年，古裝劇在播放政策管控下進入低潮期。據清華大學影視傳播中心發布的《中國電視劇風向標報告2019》，2019年1月至9月，全國電視劇拍攝制作備案劇目一共646部、24597集，其中七成為當代題材，古代題材只有一成左右，與2018年相比減少過半。2019年上半年，衛視晚上黃金檔播出的328部劇目中，現實題材占65%，其中當代劇占50%，近代劇不足1/3，古裝劇僅有5%。隨之而來的是，多部古裝劇從以往的臺網聯動模式變成只在網絡平臺播出。

盡管古裝劇在2019年電視劇市場稍顯沉寂，但從2019年陸續播出的《陳情令》《長安十二時辰》《鶴唳華亭》《慶余年》等劇集來看，觀眾對古裝劇的需求熱度依然不減，這些有著粉絲基礎的IP改編劇仍然是古裝劇市場的主流。

云合數據創始人李雪琳基于數據，從有效播放量、全輿情熱度、發行渠道、題材、受眾等維度對2019年古裝劇市場做了回顧和分析。他發現，古裝劇與非古裝劇的口碑差距在逐漸縮小，通過古裝劇集在視頻網站的播放量可以看出一個趨勢：優質古裝劇相對于其他類型的劇集，具備長期生命力、長期創造會員播放價值的特征。“網絡播出的古裝劇所展現出的長尾效應絲毫不亞于衛視播出的古裝劇，這也說明古裝劇的長線發展方向仍是要做精品。”李雪琳說。

市場要求下古裝劇的精品化路線

注重劇集的長尾效應，是業界考量古裝劇商業變現能力的一種體現。真正具有長尾效應的劇集，一定是經得起時間檢驗的優質內容。編劇賈東巖查詢熱播劇在播出一段時間后的每日播放數據后發現，有些劇集雖然宣傳期聲量很高，但播出后不到幾個月的每日播放量只有幾萬，而有些劇如《知否知否應是綠肥紅瘦》，至今每天仍有300萬左右的播放量。

IP改編劇集前些年一直被業界重視，但單從IP的孵化及影響力來看，需要3年至5年甚至更長時間，這使一部古裝劇追求的關注度不能只停留在播出期間的熱度上。近年來，業界開始拋開所謂爆款作品在宣傳期間的商業表現，而更注意其長遠影響力。而系列劇、分賬劇以及根據內容細分的劇集等類型，則讓古裝劇市場再次充滿商機。

騰訊影業參與出品的《擇天記》《將夜》《慶余年》可視為同類型系列劇生產的范本。如今，《慶余年》播出后大獲成功，該劇制片人平泳佳表示，在《慶余年》獲得市場認可之前，騰訊影業已在同類作品上深耕多年，如今在古裝劇市場上大受歡迎的作品離不開之前同類型系列劇的鋪墊。平泳佳說：“如果說《擇天記》是1.0版本，那《將夜》系列應該是2.0版本，《慶余年》則是進入了3.0時代。每一部新作都是站在前一代作品的肩膀上。”

在大投入、精品化制作之外，精準定位目標受眾成為分賬劇開拓古裝劇商業模式的另一種嘗試。公開數據顯示，2019年初映美傳媒出品的《絕世千金》在愛奇藝上線后，跟播期37天內收獲了3500萬元分賬票房，即便在跟播期結束后，該劇還能“長期在線”，根據用戶的觀看點擊量增加分賬票房。

“這部劇播出快1年了，至今每天仍能創造可觀的收入?！庇趁纻髅铰摵蟿撌既恕ⅰ督^世千金》總監制高銳直言，“做分賬劇是一件很辛苦的事，需要從頭到尾把控細節。最重要的是找到圈層用戶在哪里，在細分領域、圈層人群中把內容做到極致?！?/p>

劇集之外衍生市場的新商業機會

由《陳情令》《慶余年》等劇發起的VIP付費點播，一度引發網友不滿，在大眾“集中討伐”視頻平臺的背后，是行業在劇集播出后急于商業變現的焦慮。中信證券傳媒互聯網高級分析師肖儼衍認為，VIP付費點播是中國電視劇歷史上用戶第一次為內容溢價付費，根據美國的HBO、網飛商業模式，建立在用戶為內容溢價付費之上的商業變現無可厚非，國內視頻網站亦可積極嘗試，但前提是視頻平臺要有足夠多的好內容，用戶要為更高級、更好看的內容付費。

在試圖依賴會員和廣告收回成本的同時，更多劇集出品方開始考慮線下消費場景，為商業變現尋找突圍之路。從當前各種嘗試來看，古裝IP與線下場景的結合，使古裝IP有了更多商業變現機會，比如：《知否知否應是綠肥紅瘦》利用播出熱度在北京悠唐購物中心推出同名沉浸實景展，花費幾十元就可以穿上與劇中角色同款的服裝，并體驗其戀愛結婚的全過程；《長安十二時辰》上線熱播，劇中出現的西安水盆羊肉、火晶柿子成為網紅食品，同期攜程網上西安跟團游、自由行的訂單分別增長40%、30%，與劇集同名的密室逃脫室內游戲在北京落地，同名電影、同名動漫均在籌備之中；圈粉眾多的《陳情令》則將IP開發從配飾、抱枕、水杯、膠帶、筆記本、口紅、護手霜等，拓展到線下演唱會、線上網絡音樂、手游等。

對眾多影視從業者來說，線下IP消費是值得開拓的藍海。作為線下娛樂行業第一批與影視內容方達成正版授權的從業者，滿毅認為：“線下的強體驗內容是目前市場的一個空白點，年輕用戶已形成消費IP的習慣，吃喝玩樂都講究文化內涵。不過，一個影視IP火了以后，線下會出現很多模仿劇情或場景的實景游戲門店，但影視版權方很難從這些門店收取版權費?！?/p>