茶顏悅色致歉，創意營銷需有界限

荊楚網（湖北日報網）訊（見習記者 王芳）近日，網紅奶茶店“茶顏悅色”因營銷文案失當引發輿情風波。

2月19日，有網民在微博發文指出，茶顏悅色的廣告語以“撿簍子”形容女性，存在物化女性、不尊重女性傾向。此外，該品牌的“寬衣解帶”、“別瞇著眼YY”等宣傳文案也被扒出，被指存在故意打兩性關系擦邊球，低俗“玩梗”的問題，引發反感。

圖：茶顏悅色“撿簍子”廣告杯（來源：“厭女文化觀察室”微博）

該話題在微博平臺中迅速引發關注討論，茶顏悅色被推向風口浪尖。對此，茶顏悅色官方微博在當日晚三個小時內兩次發微博道歉，內容包括解釋該文案長沙俚語屬性、承認創作不當、宣告立即召回相關產品并進行認真反思，以及表態未來會以更嚴謹的態度進行創作。

圖：茶顏悅色官方微博回應截圖

對于此事，網民態度不一。有人表達對茶顏悅色不當文案的反感，“茶顏悅色明明和性扯不上關系還非要用這個做文章，這是最讓人感到不適的地方”“打擦邊球過了頭，創意都是建立在尊重的基礎上的”；有人認為其道歉聲明避重就輕，大家抵觸的并不是“撿簍子”這句俚語本身，而是其糟糕的語境和打兩性擦邊球的宣傳方式；也有人為其喊冤，認為存在文化差異，方言文化比較接地氣，大眾不必過度解讀；還有人認為現在的文案創意愈發低俗化，應該加強管理。

引發關注后，眾多媒體也紛紛下場，對此事發表態度。人民網評論稱：在營銷上搞創意、抖機靈無可厚非，但不可破了底線。守法遵規，尊重公序良俗是紅線也是底線。任何試圖挑戰公眾底線、突破幽默邊界的手段、套路，不僅添不了彩，反而會起到反作用。紅星新聞評論表示：創意是無限的，廣告文案不能一想到“創意”就局限在“兩性話題”甚至“女性話題”上。最起碼的一個底線是，創意有邊界，這個邊界就是遵循公序良俗，尊重每一個群體，每一個人。

事實上，近幾年，品牌因營銷文案不當陷入輿情旋渦的案例不在少數。就在上個月，“全棉時代”一則被網友吐槽“低俗營銷”“故意丑化女性”的網絡廣告招致輿論批評，后又因“自夸式道歉”再度“翻車”。2020 年 11 月，一張疑似大潤發女裝尺碼建議表在網絡上熱傳，表中將女性由身高體重劃分為瘦、美、爛、稀爛、稀巴爛，引發網民爭議。去年4月，小米集團副總裁常程在為即將發布的一款小米手機進行網上預熱時，針對手機攝像頭長焦性能，在微博文案中使用了遠距離觀看女生寢室等場景，備受爭議，被批評任何推廣方式都不能打黃色擦邊球。此前更有絕味食品股份有限公司在天貓旗艦店“絕味鴨脖”首頁貼出涉嫌侮辱女性的低俗海報，并在微信公眾號上發布暗示性行為文字的營銷文章，被當地工商局處罰。

創意營銷本無可厚非，目的是通過新穎的方式宣傳賣點，吸引消費者。曾有不少品牌以優質創意成功出圈圈粉，獲得流量、口碑雙豐收，但當下屢屢出現的營銷過度、創意失格等現象，無不在提醒眾商家品牌，創意雖無限，卻不可跳脫法律、道德的約束，失當的營銷創意不但會給自身招致輿論聲討，也是對自身品牌形象的巨大損耗。污點易有，口碑難建，互聯網是有記憶的，與其鋌而走險地擦邊、僥幸、鉆空子，不如腳踏實地地做好產品，精準科學地開展營銷，擲地有聲地立好口碑，品牌方才走得長遠。

從本次事件主角茶顏悅色來看，其自創立以來，通過傳統文化和地域特色融合打造中國風茶飲品牌，帶來了巨大的流量紅利，使其在新式茶飲品牌中獨樹一幟。但當前出現的多處營銷失當情況，著實是對品牌形象的損傷。雖然目前此次風波減緩，但品牌方還需本著負責任的態度，摒棄急功近利思想，專注產品本身，以免在激烈的市場競爭中被消費者拋棄。

這也給其他品牌敲響警鐘。群眾的眼睛是雪亮的，真誠的營銷總是深得人心，反之，憑借自身資源妄自尊大，走歪走偏，最終都會把已有的流量消耗殆盡。不論是近些年爭議頻起的物化、不尊重女性，還是打擦邊球、游走在灰色地帶，靠低俗、吸睛博出位永遠不可取。但也并非營銷就得摒棄創意中規中矩，如何把握尺度與規范，在公序良俗中蹚出創意之路，還需企業深思。