3·15在鄂保險網絡口碑榜：泰康新華中國人壽領跑

荊楚網（湖北日報網）輿情分析師 王定立  評論員 王舒嫻

3月15日，荊楚網（湖北日報網）、楚天輿情數據研究院發布在鄂保險網絡口碑榜，泰康人壽、新華保險、中國人壽位居前三甲。

矩陣式、多頻次宣傳報道泰康人壽領軍人物陳東升積極助力湖北抗疫及疫后經濟復蘇，讓其網絡口碑高居榜首；向近20萬名最美逆行醫護人員每人贈送近30萬元保額，以及助力湖北脫貧攻堅，讓新華保險收獲好評如潮；平安保險和太平洋保險排名位居第五、第六。

●主流媒體傳播分析

2020年，主流媒體對在鄂保險行業的宣傳報道主要涉及助力抗疫、疫后重振、脫貧攻堅、營銷活動、企業動態等。從主流媒體報道聲量和主流媒體形象度來看，泰康人壽均排名第一，這主要源于泰康人壽董事長陳東升在過去一年為湖北四處奔走，帶領泰康組織發起的“助力經濟復蘇 知名民企湖北行”活動，不僅贏得了官方和民間的普遍認可，且具有較高關注度。回溯過去一年，主流媒體助推在鄂保險網絡口碑塑造主要集中在以下幾個方面：

為抗疫提供保障，營造企業正面形象。疫情期間，在鄂各家保險公司紛紛捐錢捐物助力湖北打贏這場戰疫，公益時報報道“泰康保險捐贈3000萬元全力抗擊疫情”，新華網報道“新華人壽保險公益基金會向山東省支援湖北醫療隊員張靜靜家屬捐助30萬元特別關愛金”，人民網報道“中國太保向湖北一線醫務人員提供專屬保險保障總保額逾千億”，新華網報道“中國平安向在湖北疫情防控一線奮戰全體記者捐贈10億元保險保障”，中國網報道“30余家保險機構捐款超1億元，齊心協力共同防控疫情”，央廣網報道“中國人壽累計向疫情防控一線捐款捐物7381萬元”等報道關注度較高，輿論反響強烈。

經濟重振發揮金融力量，彰顯企業擔當。如中國證券報報道“13家險企投資超500億元助力武漢疫后重振”，中國網報道“中國人保公益助力復工復產 重振疫情下企業士氣”，財訊網“中國太平洋保險傅帆：融入湖北經濟社會發展，助力疫后重振提速”，新華網報道“平安與武漢簽訂戰略合作協議 2000億助湖北疫后經濟重振”，中國網報道“民企助力重振荊楚　泰康保險集團愛心認籌200萬”等，均獲得輿論廣泛關注，對企業正面形象傳播效果較好。

愛心助農為脫貧建起“防火墻”，體現行業優勢。2020年是全面建成小康社會和打贏脫貧攻堅戰的收官之年，突如其來的新冠肺炎疫情給完成脫貧攻堅任務增加了難度，在鄂各家保險公司紛紛助力湖北脫貧攻堅。如湖北日報報道“拿到‘防貧?！碣r金 他心里踏實多了”，中國商報報道“泰康人壽保險積極響應國家戰略多措并舉支持脫貧攻堅大業”，中華網報道“新華保險全力履行抗疫社會責任 積極投身‘保險+公益’事業”，人民網報道“中國人保壽險保障戰‘疫’、扶貧‘雙線作戰’”等，通過主流媒體的宣傳報道，體現了保險行業的獨特優勢和作用。

●自媒體傳播分析

自媒體的最大特征是交互性和去中心化，傳播鏈條中“把關人”角色缺失。整體來看，在鄂各家保險公司通過公司官方公眾號進行日常品宣營銷內容相對較多，但整體的閱讀量、關注度、傳播效果均相對一般。

當下，短視頻自媒體是風口，投保人的意見反饋、情緒表達也更加直觀通達。2021年2月24日，一名自稱在中國人壽黑龍江某支公司工作16年的員工發布視頻舉報登上熱搜，稱公司內部存在保費造假、騙保套錢牟取私利等問題。隨后，中國人壽黑龍江分公司被監管部門罰款51萬元。近幾日，該公司又因整改報告作假遭罰76萬元。對過去一年在鄂各家保險公司的品牌信息監測中，絕大多數敏感爆料帖文或媒體批評報道都得到了不同方式的處置或應對，但部分輿情危機的處置效果不盡如人意。

通過對各家保險公司在抖音、快手等短視頻平臺的信息分析發現，各公司在短視頻平臺的宣傳力度都相對欠缺，沒有讓人耳目一新的內容。甚至，個別在鄂保險公司也受人壽黑龍江公司員工舉報一事的關聯影響，抖音、快手平臺的爆料內容也頻頻出現，被自媒體貼上了負面標簽。

●行業風險及對策建議

當前，從中央政策、行業監管到企業內部管理，均將管控金融風險的重要性提升到了新的高度。保險業作為金融行業的核心成員，其承擔的風險規模加速增長，風險管理難度日趨增加，亟須提高風險管理水平、轉變發展方式。

一是公司治理風險。當前，保險企業不僅經營體量大，且由于內部嚴格的人事管理制度，部分公司透明度相對較低，部分公司對外投資、關聯交易都存在監管空白和盲區，一旦內部員工爆料，引發的很可能是對整個行業輿論場的熱議和嘩然。下一步，建議在鄂保險公司圍繞“公開”和“透明”，加強公司內部的治理建設，清理優化公司股權結構，進一步完善信息披露機制，充分發揮公眾監督和市場機制約束作用。

二是險種產品風險。由于受到互聯網金融保險的購退方便、權責清晰的影響，目前不少年輕人開始優先選擇線上購買保險種類，這對傳統保險公司營銷業績造成了一定程度沖擊。在這種情況下，各保險公司一是要緊跟互聯網發展節奏，推出適合年輕人的投保形式和產品，另外創新也要守住風險底線，防范產品定價風險，防止產品結構畸形風險，從源頭上控制和化解風險。

三是品牌聲譽風險。過去一年，網上涉在鄂保險公司的投訴爆料，最多的是銷售誤導與理賠難兩個老大難問題，而這兩個問題也是對保險業聲譽影響最大的問題。銷售誤導與理賠難是傳統老大難，隨著企業對品牌營銷的重視，虛假宣傳、失格營銷等新問題也須引起警惕。

四是民事訴訟糾紛風險。《道路交通安全法》第76條規定交通事故受害人對保險公司直接請求權，但近年來在道路交通事故人身損害賠償案件中，有的受害人首次訴訟并未直接起訴保險公司，再次起訴連帶起訴保險公司，有的則因索賠訴求過高，導致保險公司對民事調解書卻不予認可和不予理賠，由此引發了相當大的輿論爭議。過去一年，中國裁判文書網對外公示涉及在鄂保險的司法訴訟案中，中國人保、中國人壽相對較多，個別保險公司訴訟數量甚至超過兩位數，部分案件甚至被自媒體進行分析解讀。這類司法訴訟案對公司品牌形象有較大負面干擾，建議從源頭上予以關注和妥處，避免此類民事訴訟糾紛對企業品牌形象、聲譽持續造成負面影響。

●個案分析

泰康人壽品牌形象緣何排名高居榜首？

過去一年，泰康人壽無論從主流媒體還是自媒體平臺來看，熱度均占據優勢，品牌知名度高，主要原因在于：緊跟社會熱點，品宣形式多樣?！啊?、信湖北、投湖北’——民企湖北行，他們在行動”，“幫湖北、幫武漢就是幫自己！”“民企助力重振荊楚　泰康保險集團愛心認籌200萬”“泰康保險集團攜手信義兄弟助力湖北農民工返崗復工”等，這些活動本身具有較高的輿論關注度，再加上媒體報道層級高，提升了品牌美譽度。

深度參與疫情防控，新華保險彰顯社會責任

新華保險深度參與疫情防控，獲得輿論聚焦和點贊。人民網報道“新華保險向武漢20萬名醫護人員贈送保險保障 保額約600億”，新華網報道“新華保險公司黨委慰問支援湖北醫生家屬”，財經網報道“新華保險向武漢一線醫護人員每人捐贈30萬元保險保障”等，資金投入體量大，反應迅速、及時，解湖北疫情防控之所需，彰顯企業高度的社會責任感。

存單變保單，給行業信任留下裂痕

有的保險公司在業績壓力下過分宣傳高收益、不提保險而提儲蓄、不講保障講理財……從荊楚網輿情系統監測到的負面媒體信息來看，分紅險是最容易出現銷售誤導的產品，而銀行渠道則是發生銷售誤導最多的場合，也為行業埋下潛在隱患。相關案例如2020年9月，楚天都市報報道稱，仙桃一女子存款被推薦買了保險，10年期將滿發現收益并未翻倍。澎湃新聞也報道稱，今年1月，湖北銀保監局開出的5張罰單顯示，華泰人壽等公司5名工作人員因在朋友圈發布的保險產品信息存在使用“存”“利息”等字眼宣傳介紹保險產品并作收益類比、夸大保險產品收益等問題，也分別被處以罰款。

近幾年來，消費者在銀行存款時被誤導購買保險的報道已很少見諸于報端和網絡，這一方面與監管部門加大監管處罰力度有關；另一方面也與消費者理財素養提升有較大關系；在自媒體平臺，大多數網民也多是責備當事人太草率和過度看重高收益，受害者不再是完全值得同情的“無辜者”。而對于涉事保險公司來說，要以保護消費者利益為先，將消費者不滿妥處在萌芽狀態。

●東湖觀察

良性發展才能讓行業蛋糕越來越大

近一年以來，網友在荊楚問政欄目針對保險領域的留言，問題集中在：保險理賠問題，退保流程不暢、速度過慢，電話、短信類轟炸式騷擾頻繁等。

2020年5月26日，東湖社區網友在民生熱線上留言稱，十堰房縣一知名保險公司在投保人明確退保要求后，依舊直接從投保人銀行卡扣款，拖延退保并拒接投保人電話。

2021年1月17日，另一東湖社區網友在民生熱線上留言稱，她的退保需求同樣在黃岡另一知名保險公司遭到了阻礙，投保時銷售稱只要不分紅，可以全額退保，但是現在拖著不處理。不在平臺回復網友留言，還威脅要求網友刪帖。

不少網友在留言下跟帖評論，“保險公司有兩不賠，這也不賠，那也不賠”“找你買保險的時候他們能說出千萬個買保險的好處，退的時候有千萬個理由”……

部分公眾對保險的認知不甚友好，很大原因在于銷售誤導夸大，承諾了又無法兌現，出現問題不積極應對處理，影響了行業聲譽。

但近年來，隨著社會生活水平的提高，民眾風險意識大大提升，保險行業得到了快速發展，有購買保險意愿的人越來越多，保險的必要性和重要性得到正視，認知和接受度提高讓消費者開始主動尋找保險保障。在這樣有利的社會背景下，保險企業更要注重維護行業美譽度，才能讓行業蛋糕越做越大，這有賴于每一家公司、每一名從業者，認真對待消費者的每一條訴求，不辜負消費者的信任。

排行榜規則說明：

1.以上數據來源于荊楚網及第三方大數據傳播指數系統自動抓取，不排除存在部分關聯信息的干擾，監測時間范圍為2020年1月至今年3月10日；

2.榜單根據荊楚網行業傳播指數數據進行科學排行，主要從主流媒體信息量、自媒體信息量、網民評價等維度進行評價；總排名具體算法為：主流媒體信息量標準化數值+主流媒體形象度+自媒體信息量標準化數值+自媒體形象度；

3.主流媒體報道聲量等于電子報刊、新聞平臺的提及數標準化數值；自媒體報道聲量等于微博、微信、論壇、抖音、頭條等平臺的提及數標準化數值；

4.主流媒體形象度等于電子報刊、新聞平臺的正面提及數標準化數值與負面提及數的標準化數值之和，其中負面提及數為負值；自媒體形象度等于微博、微信、論壇、抖音、頭條平臺的正面提及數標準化數值與負面提及數的標準化數值之和，其中負面提及數為負值；

5.榜單監測范圍包括知名酒水、食品、電商、家電、保險、地產及物業企業約300家（聯系電話：027-88567710）。