3·15鄂酒網絡口碑榜：勁酒稻花香石花酒名列前三

荊楚網（湖北日報網） 主編輿情分析師 盧霜

3月15日，荊楚網（湖北日報網）、楚天輿情數據研究院發布3·15湖北酒水行業口碑榜，勁酒、稻花香酒、石花酒位居前三。找好正面宣傳抓手推升稻花香品牌形象度，善于策劃活動做好品牌宣傳讓勁牌全網熱度居高，“一季度石花酒業實現逆勢增長”“石花酒入選省級非物質文化遺產”等報道推升了石花知名度和口碑，白云邊媒體報道聲量雖不占優勢，但產品市場占有率提升了其整體聲量和形象度，黃鶴樓酒業和枝江酒業雖受業績壓力報道的影響，但網絡口碑仍然較好，進入前十。

圖：湖北酒水網絡口碑榜TOP10

●主流媒體傳播分析

勁牌聲量最大  稻花香整體形象最佳

2020年，主流媒體對湖北酒水品牌的宣傳報道主要涉及助力抗疫、業績亮點、業務布局、獎項榮譽、活動動態等方面。從主流媒體形象度來看，稻花香整體形象最佳；從主流媒體報道聲量來看，勁牌位居第一。主流媒體報道往往影響力大，覆蓋人群廣，更有助于提升消費者對品牌的信任度。過去一年，湖北各酒水品牌主流媒體報道量提升主要得益于幾方面：

助力抗疫提升品牌形象。2020年初，新冠肺炎疫情當前，省內各大酒企紛紛捐贈物資助力抗疫，彰顯了各品牌的企業責任感，稻花香、勁牌、黃鶴樓、石花等酒業捐贈動態紛紛引發主流媒體報道，“近20家酒企馳援湖北”“稻花香集團火線馳援抗擊疫情”“石花酒業向襄陽捐款支援抗擊疫情”等報道關注度較高。

活動策劃推升品牌熱度。參與活動冠名或策劃主題活動，是提升品牌知名度的有效手段，可通過優選冠名活動、精準定位活動對象從而實現產品與消費群體的對標，提升宣傳的有效率。如勁牌的“勁酒健康跑中國”活動，參與健康跑的群體以注重健康的中青年為主，與勁牌本身的產品定位契合度較高，有效推升了品牌知名度。

善于找“亮點”做好品牌營銷。2020年，稻花香、勁牌、枝江、石花等品牌均善于結合自身特色做好品牌宣傳。枝江酒業善于找到宣傳亮點展現銳意進取的作為，如掌舵人朱偉“首條新政:全員漲薪10%，連漲5年”“攜‘10條新政’發力真年份酒”等內容，獲得了中國經濟網等主流媒體報道聚焦，相關文章體現了枝江酒業積極進取態度。

●自媒體傳播分析

白云邊自媒體提及度高

從總聲量來看，多方面正面標簽助推了稻花香的傳播指數。勁牌因參與熱門綜藝活動冠名贊助，在自媒體平臺聲量最大；白云邊自媒體總聲量不占據優勢，但在綜合了抖音、今日頭條、微博、微信等平臺網民口碑指數的情況下，整體自媒體傳播指數位居第一。枝江酒、黃鶴樓酒的自媒體總聲量盡管較白云邊有微弱優勢，但企業業績層面的報道影響了其網民評價和口碑。

稻花香酒在自媒體輿論場有多方面正面標簽，如“具有社會責任感”“行業龍頭地位突出”“撐起一座城”“廣告文案走心”等。稻花香品牌營銷活動獲得網友關注點贊，如針對稻花香以全新品牌形象登陸央視黃金時段，“有活力，人生自有光芒”等廣告語讓人印象深刻。此外，由湖北稻花香酒業股份有限公司主辦的稻花香2020群星演唱會、稻花香杯廣場舞大賽以及稻花香品牌專列引發聚焦。

作為自媒體總聲量最高的勁酒，參與了《主持人大賽》《中國餐館》等熱門綜藝節目冠名活動，推升了品牌熱度，且善于結合節目特征輸出品牌價值理念，突出勁酒健康、溫暖等正面標簽。

在自媒體輿論場，白云邊“被中國食品工業協會確認為濃醬兼香型白酒代表”，多次獲得全國白酒質量評比銀質獎等榮譽，提及度較高。此外，有網友稱，在湖北等區域，一些請客吃飯等場合白云邊酒是常規選擇。此外，2020年初疫情背景下，白云邊捐贈1000萬元助力抗擊疫情引網民點贊。

此外，互聯網電商平臺數據顯示，勁牌“勁酒35度5L裝”、白云邊的“15年陳釀42度濃醬兼香型”、稻花香“52度濃香型珍品二號”、黃鶴樓“更上一層樓一樓52度濃香型白酒”以及梨花村“42度紅綿柔升級版”等產品，在電商平臺銷量及好評度居高。

●行業風險及對策建議

酒水企業正面形象塑造，一方面主要依賴于品牌行業地位和業績銷量，另一方面品牌故事和概念營銷也為一些后來者居上提供了機會，而業績表現和品牌宣傳營銷也是行業負面輿情風險多發地帶。

一是重要輿情以企業經營壓力內容為主。過去一年，枝江、黃鶴樓等品牌均受到業績未達預期的負面消息影響，如“古井貢酒豪賭背后：黃鶴樓銷售凈利率僅為口子窖58%”“貴州醇董事長朱偉正式執掌枝江酒業 專家稱短期內難以提振業績”“維維股份白酒大敗局:管理動蕩，業績連年虧損，八折甩賣枝江酒業”等，被中國網、新浪財經、中國經濟網等媒體報道，經營層面問題給自身形象帶來陰霾，這導致部分消費者和網民對企業發展和行業地位流露負面擔憂，從而影響其購買意向和口感評價。

二是疫情對酒企的影響引關注。新冠肺炎疫情對酒水行業的沖擊顯而易見，春節受到中國人走親訪友、送禮請客的習俗影響，歷來是酒水銷售旺季，但2020年春節全國各地群眾宅家過年，2021年春節鼓勵就地過年，走親訪友、宴席舉辦均受到影響，此外部分地區連續兩三個月的居家隔離對線下零售業造成了較大沖擊，即便新冠肺炎疫情態勢整體平穩的2020年夏季，涉及室內聚集的如餐飲行業復蘇緩慢，酒水行業難言興旺復蘇。在此背景下，酒水行業經營壓力較大，如何應對新挑戰引發關注。2020年11月17日和訊網報道稱，今年受疫情影響，黃鶴樓恐無法完成業績承諾。半年報顯示，黃鶴樓酒上半年營業收入、凈利潤分別為1.81億元、-3569.84萬元，和“對賭”協議2020年的業績目標還有較大差距。

三是品牌仿冒、環境污染給企業帶來風險。過去一年，鄂酒行業涉品牌假冒、酒廠污染被居民投訴、經銷商爆料陷入騙局、員工生活作風問題等內容不時出現。值得注意的是，據央廣網等媒體報道，湖北襄陽、武漢等地警方搗毀了多處制售假酒窩點，涉案價值較大，具體白酒品牌包括白云邊、茅鋪、五糧液、茅臺等。假酒的制售盡管對于品牌而言是無辜誤傷，但卻給消費者對品牌的信任度帶來負面影響。

酒水行業如何做好品牌建設和維護？建議從以下幾個方面著力：

一是善于化解經營效益問題帶來的負面陰霾。面對企業經營承壓，要加大對優化企業產業結構調整和經營管理方面的正面報道力度，為重塑企業形象埋下“種子”，因為對于社會公眾而言，企業在產業布局作出新調整，經營管理層面推出新舉措，一方面會體現企業銳意進取、敢于創新的正面形象，另一方面給公眾留下后續企業會讓人刮目相看的期待，業績虧損者很可能扭虧為盈。當然，以上舉措基于企業切實提高決策的科學水平，做好企業經營管理的前提，以業績說話，否則重塑企業形象的“種子”即便發芽，也難以順利茁壯長大。

二是加強對消費者關切問題的改進和引導，如消費者針對企業產品有哪些建議，自身產品與市場同類產品的優劣對比等，加強市場調研，以此指導產品生產和企業經營管理，同時注意加強產品品質引導宣傳，刷新公眾對產品的負面定位和印象。

三是要謹防次生輿情風險，加強品牌宣傳亮點挖掘提煉。可提高報道本身傳播范圍，提升品牌知名度，但要注意適度，同時要有創新管理、經營穩步向好等實績作為支撐，否則容易陷入重營銷、輕產品的質疑，對產品品質和消費者口碑提升無益。

四是要警惕產品缺乏創新類風險。洋河藍色經典系列酒水產品營銷的成功，讓一些酒水行業也紛紛效仿推出淡雅系列產品，但在洋河系列產品先入為主背景下，后來者顯然難以脫穎而出。過去一年，省內酒水品牌出現了“多起商標與競品相似”等報道，有分析認為這體現了酒企本身創新乏力，乃至負面解讀為企業顯露頹勢。 此外，產品創新還需警惕監管規范趨勢下的風險，如有報道指出，近年來枝江酒業等酒企開始布局年份酒，“老酒”“真年份”等口號在白酒業內此起彼伏。但由于沒有統一的界定標準，“年份酒”的概念多為酒企自定義，且隨著酒業協會和地方市場監管等部門監管的規范化，行業亂象可能會被整頓。

●個案分析

稻花香網絡形象度佳秘訣何在？

稻花香集團過去一年主流媒體形象度占據優勢，位列該項指數第一。分析發現，品牌榮譽和社會責任感是其正面宣傳的抓手，2020年度，稻花香集團獲得多個獎項榮譽，通過媒體報道，彰顯了稻花香集團產業現代化、管理高效化，做出較大社會貢獻和具有較強社會責任感等形象。與此同時，稻花香自媒體形象指數也位居該項指數第一。2020年12月，在湖北首屆大數據內容峰會上，稻花香獲評助力湖北脫貧攻堅“十佳”企業，相關內容獲得行業自媒體聚焦，其中來自“云酒頭條”的微信文章《百家企業助力脫貧攻堅，稻花香為什么能夠進“十佳”？》閱讀量較高，網民紛紛點贊稻花香是“鄂酒名片的擔當”“實實在在做了很多事”等。此外，2020年初新冠肺炎疫情期間，《眾酒企武漢救援行動中》等文章中，稻花香也多次被提及。

勁牌全網熱度居高，怎么做到的？

過去一年，勁酒無論從主流媒體還是自媒體平臺來看，熱度均占優勢，品牌知名度高。主要原因在于：一是積極策劃活動，勁牌的“勁酒健康跑中國”活動通過武漢、廈門、長沙等遍布較廣范圍的站點設置，并與各大媒體密切合作，提升了活動熱度，間接實現了品牌的宣傳，監測顯示活動全網信息量超3.5萬條。二是勁酒積極參與年輕人喜愛的熱門綜藝，如央視《主持人大賽》口碑和熱度兼具，備受年輕群體關注，此外在春節等重要節點善于策劃抽獎互動等活動，彰顯了品牌的創新能力與活力。

白云邊產品銷量高但媒體報道聲量不占優勢

各大電商平臺鄂酒產品銷量前十名中，白云邊產品占據多席，其中“15年陳釀42度濃醬兼香型”產品單平臺買家評論量就達18萬+，消費者紛紛評論稱，該產品口感俱佳、醇厚濃香、純正爽口，對該產品予以差評的內容較少，主要涉及產品口感方面。但分析發現，白云邊過去一年媒體報道聲量較低，涉及白云邊的報道多為關聯性提及報道，主動宣傳類內容較少。

枝江、黃鶴樓業績壓力拖累品牌口碑

在主流媒體及自媒體輿論場，枝江酒全網聲量并不低，但受到了負面信息的影響，其整體傳播指數相對靠后，如“枝江上半年業績繼續大幅下滑，朱偉操盤能解困?”“枝江酒業4.62億被維維股份‘甩賣’ 三年累計虧損1.25億”等報道，不看好枝江經營狀況，導致部分網友對企業發展和行業地位流露負面擔憂。微博網友@東明村支書 感慨枝江酒曾是小時候的記憶，但如今市面上卻少見了。與此類似的是黃鶴樓酒，受“黃鶴樓業績承諾恐落空”等報道的影響，“酒品酒道”“火爆好酒招商網”等自媒體文章對比黃鶴樓酒曾是國家商務部認定的“中華老字號”，對現狀表示惋惜，希望其能充分利用好手里的“王牌”。

排行榜規則說明：

1.以上數據來源于荊楚網及第三方大數據傳播指數系統自動抓取，不排除存在部分關聯信息的干擾，監測時間范圍為2020年1月至今年3月10日；

2.榜單根據荊楚網行業傳播指數數據進行科學排行，主要從主流媒體信息量、自媒體信息量、網民評價等維度進行評價；總排名具體算法為：主流媒體信息量標準化數值+主流媒體形象度+自媒體信息量標準化數值+自媒體形象度；

3.主流媒體報道聲量等于電子報刊、新聞平臺的提及數標準化數值；自媒體報道聲量等于微博、微信、論壇、抖音、頭條等平臺的提及數標準化數值；

4.主流媒體形象度等于電子報刊、新聞平臺的正面提及數標準化數值與負面提及數的標準化數值之和，其中負面提及數為負值；自媒體形象度等于微博、微信、論壇、抖音、頭條平臺的正面提及數標準化數值與負面提及數的標準化數值之和，其中負面提及數為負值；

5.榜單監測范圍包括知名酒水、食品、電商、家電、保險、物業企業約300家（聯系電話：027-88567710）。