奧迪“小滿”，輿論“大作”

荊楚網（湖北日報網）輿情分析師  吳錢順

5月21日是中國二十四節氣小滿，奧迪在當天發布了一則與劉德華合作的《人生小滿》的視頻廣告，因頗具哲理的視頻文案以及代言人劉德華的親和形象，該廣告迅速在網絡上刷屏，廣受好評。然而不久后，抖音博主“北大滿哥”爆料指出，該廣告的視頻文案與自己在2021年所發布的一條視頻基本上如出一轍，文案幾乎一致。#奧迪小滿廣告抄襲#話題迅速占領各大社交平臺熱搜榜第一，從“年度最佳廣告”到“抄襲丟人現眼”，極大的反差引起輿論廣泛關注和熱議。

輿論反轉：滿屏叫好與抄襲質疑

視頻甫一發布，就以創意致勝火速刷屏。輿論普遍認為，該則廣告借勢中國傳統二十四節氣小滿，將小滿的寓意與奧迪產品價值進行貼切融合，廣告內容飽含人生哲理，切合奧迪品牌定位，通過劉德華這樣成就已達頂峰的人講述出來，內斂含蓄，意境幽遠，這樣的經典創意讓人拍案叫絕?！霸谶@段艱難的時間里，大家給自己一點空間，積蓄力量，相信一定會晴空萬里，乘風破浪”，相關內容結合疫情下的社會心理現狀，給人以心理安撫，獲得大眾的情感共鳴和認同?！安蛔詽M，知不足”的人生態度更是被網民們評論為“高級且克制”。該視頻在發布后短短幾小時，視頻號平臺播放、轉發、點贊均破10萬+，抖音點贊超480萬，堪稱是借勢廣告作品的典范。

但反轉來得太快，旋即，輿論開始質疑短片涉嫌“像素級抄襲”。就在當天下午，擁有300多萬粉絲的抖音用戶“北大滿哥”在劉德華的小滿廣告短片下留言稱，幾乎整篇文案都是截取自其去年發布的小滿視頻文案。到了當天晚上，“北大滿哥”又發布了一則視頻，將奧迪小滿廣告視頻文案和自己去年發布的視頻文案進行了逐句逐句地對比，結果顯示兩則文案幾乎一模一樣，只不過把說文案的主角換了一個人而已。并在該條視頻封面上配文：被抄襲了過億播放的文案是什么體驗？視頻“@”了劉德華和品牌方官方賬號，直指該廣告文案抄襲。這一爆料視頻迅速引發全網關注，“北大滿哥”抖音粉絲迅速漲到了450萬+，相關微博話題熱搜第一，媒體廣泛轉發關注。人民日報評論對此撰文稱，任何個人、企業、平臺都該樹牢版權意識。輿論壓力之下，5月22日上午，一汽奧迪、M&CSaatchi（下稱上思廣告）、劉德華等均就此事做出道歉和回應。

輿論爭議：權責、原創、免費授權

輿論熱議話題包括幾方面：

一是抄襲的權責主體引熱議。在這次抄襲風波中，廣告主一汽奧迪、代言人劉德華、廣告制作公司上思廣告，誰應該出來“背鍋”是輿論熱議的話題。部分輿論認為，代言人劉德華是公眾人物，雖然可能對文案涉嫌抄襲不知情，但依然要對此次抄襲事件造成的社會負面影響擔責。而更多網民則認為，該則廣告的制作公司上思廣告應該承擔主體責任，一來文案高度雷同，文案編輯對抄襲這一事實肯定是心知肚明，但是依然選擇明知故犯。二來廣告公司把關不嚴謹，沒有盡到審核監督的義務。另據專業人士分析，在多層分包、多方合作的廣告業務模式下，如果該廣告抄襲侵權成立，這支短片的唯一使用人——廣告主一汽奧迪大概率將是責任的唯一承擔主體。此外，對于大眾最關心的代言人劉德華是否要擔責，有律師表示，除非抄襲文案是代言人創作的，或者發現侵權后拒絕在自己的個人平臺內刪除的，否則在多數情況下，代言人無需對廣告中的知識產權侵權承擔責任。

二是文案的真正原創有異議。奧迪小滿廣告文案逐字逐句抄襲北大滿哥基本屬實，但對北大滿哥是否為該文案的真正原創輿論卻有不同聲音。原因在于對小滿節氣類似“有小滿一定沒有大滿”的相關解讀，早在北大滿哥發布視頻之前，其他網絡平臺就已經有博主發布過。早在2017年，微博@yoli尤琳 就曾在微博發布了“有小暑就有大暑，有小雪就有大雪，有小寒就有大寒……”的相關文案。對于北大滿哥是否又是抄襲該位博主，@yoli尤琳 回應稱：每個深入了解二十四節氣的人都會有此發現，不算什么獨創性的思想。另有網民指出北大滿哥文案中的“花未全開月未圓，半山微醉盡余歡。何須多慮盈虧事，終歸小滿勝萬全”第一句，其實是出自《曾國潘家書》，而隨后又有網民挖出，該句詩最早是出自北宋蔡襄的《十三日吉祥探花》，由此說來，北大滿哥也不是原創。對此有輿論認為，中國二十四節氣以及小滿節氣蘊含的人生哲理、智慧，是屬于“公知常識”，并不是個人獨有的認知。

三是先維權再免費授權惹爭議。隨著奧迪廣告抄襲事件的不斷發酵，5月25日凌晨，北大滿哥在抖音平臺再次發布視頻稱，一汽奧迪和上思廣告負責人已當面道歉，態度非常誠懇，他愿意接受這份道歉。目前三方已達成協議，他已經將文案進行免費授權，但此舉卻再次引發輿論爭議。有網民認為，北大滿哥的文案未經同意被抄襲在先，先是積極維權引發全網關注，但是原創者最后還免費授權商家使用，抄襲者付出的代價太小，這無疑是在變相鼓勵抄襲，將會形成不好的示范作用。同時，還有部分網友認為，無論北大滿哥出于何種考慮，對原創內容進行免費授權，這都是他個人的決定，應該被尊重，尊重權利人對作品的處理方式。但是，北大滿哥的態度不代表所有原創者的態度，更不能代表公眾對于抄襲行為的態度。

輿論透視：版權抄襲隱憂何解

奧迪小滿廣告抄襲事件，只是互聯網時代侵權抄襲現象的一個縮影。近年來，廣告創意、綜藝節目、影視劇等被爆料抄襲的事件頻頻發生，引發的版權爭議也難分難解。抄襲事件頻發，一方面是因為企業的審核流程單一。有專業人士指出，現在的廣告審查一般只會篩查有無敏感詞匯，而對文案、畫面、音頻等是否重復雷同則難以顧及。另一方面是因為新媒體時代企業廣告的“野蠻生長”，在新媒體時代，自媒體平臺百花齊放，企業的各類圖文、文案、音頻、視頻作品目不暇接，催生了廣告作品的同質化甚至抄襲。

奧迪小滿廣告抄襲事件，輿論爭議的背后是對互聯網時代版權問題的擔憂，綜合分析認為，可在三個方面探尋解困之道。

一是加強廣告行業自律規范。在奧迪小滿廣告抄襲事件中，視頻的內容創作團隊上思廣告顯然是知錯犯錯，自律意識缺失。相關廣告行業協會應積極發揮自律引導作用，建立廣告行業的自律規范，同時加強宣傳教育和培訓，提高廣告媒體的版權意識和社會責任意識，提高對版權資產的管理、運維意識。

二是加快對《著作權法》的修改。對于奧迪小滿廣告中文案片段的原創爭議缺乏既定的法律解釋，網民建議將網絡轉載短小文章和作品片段納入法定許可，引入延伸集體管理、“孤兒作品”使用費提存等規定，明確網絡媒體的付酬義務，加強網絡平臺的審查義務和注意義務。在目前修法進展不大的情況下，最高人民法院可以及時出臺配套的司法解釋和證據規則，為各級法院審理涉自媒體版權糾紛提供指引。

三是建立作品備案和稿酬轉付平臺。當前版權保護還遇到賠償標準的主張問題，雖然北大滿哥在這起事件中選擇將自己的文案免費授權給奧迪公司，但是此舉卻無益于行業規范的建立。因此，著作權集體管理組織與有關行業協會、自媒體、微傳播機構亟須建立已發表作品備案和稿酬轉付平臺，共同制定轉載稿酬標準和轉付機制。