“東方甄選”爆火折射直播新方向

荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）評(píng)論員 盧霜 實(shí)習(xí)生 劉琴

近日，新東方旗下的直播帶貨平臺(tái)“東方甄選”因主播雙語(yǔ)直播帶貨人氣大漲，7天漲粉近300萬，單日銷售額高達(dá)1534.3萬，多次登上微博熱搜榜。直播走紅的同時(shí)也讓新東方的股價(jià)飆漲，6月13日新東方在線股價(jià)盤中一度漲超100%，市值兩天飆升60億港元。

新東方雙語(yǔ)直播帶貨爆紅，在于其直播內(nèi)容別具一格、富有內(nèi)涵，有網(wǎng)友稱“從沒想過能在帶貨直播間學(xué)習(xí)英語(yǔ)”，點(diǎn)贊直播“實(shí)現(xiàn)了教學(xué)的生活化、實(shí)用化、創(chuàng)意化”。“東方甄選”爆紅，折射了公眾對(duì)直播行業(yè)發(fā)展的多方新期待，同時(shí)也為直播行業(yè)優(yōu)化發(fā)展提供了新啟示。

文化為直播注入新生機(jī)

新東方此次雙語(yǔ)直播帶貨能在直播行業(yè)中脫穎而出，與其優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容密切相關(guān)，具體包括內(nèi)容風(fēng)格文雅，創(chuàng)新了“直播帶貨+線上教學(xué)”的購(gòu)物直播模式，價(jià)值觀和情懷打動(dòng)人，滿足了公眾寓教于樂、實(shí)用化的需求等因素有關(guān)。

首先是其直播風(fēng)格文雅，有別于其他直播帶貨的喧囂，如自媒體“全球財(cái)說”文章援引網(wǎng)友評(píng)論稱“這樣的直播帶貨很有意義，沒有大喊大叫、沒有相廝相殺，沒有低俗惡語(yǔ)，有的是詩(shī)情畫意，文明、浪漫、舒服、雅致。”“脆皮先生”文章也評(píng)論稱，在直播帶貨依靠作秀、扮丑、博出位才能有流量的背景下，新東方雙語(yǔ)直播帶貨讓人看到了知識(shí)的力量。

其次，直播內(nèi)容彰顯的價(jià)值觀和情懷也足以打動(dòng)人。新東方主播在推介過程中除了文化知識(shí)輸出，更善于講好產(chǎn)品故事，如圍繞玉米的推介，一句“谷賤傷農(nóng)”讓網(wǎng)友產(chǎn)生共情下單。

此外，新東方雙語(yǔ)直播帶貨創(chuàng)新了購(gòu)物直播的形式，直播帶貨與線上教學(xué)結(jié)合擦碰出異樣耀眼的火花，由于寓教于樂的形式滿足了公眾娛樂兼顧知識(shí)學(xué)習(xí)的實(shí)用化需求，備受網(wǎng)友追捧。主播們旁征博引，融入了英語(yǔ)知識(shí)、生活常識(shí)、地理知識(shí)、詩(shī)詞歌賦等，被點(diǎn)贊直播間充滿了文化氣息。如介紹玉米產(chǎn)地時(shí)，結(jié)合地理知識(shí)進(jìn)行講解。生活化、情景化有助于英語(yǔ)學(xué)習(xí)，而直播們賣牛排能從英語(yǔ)單詞“steak”的起源講到維京海盜的歷史，這讓不少人奔著直播間的“免費(fèi)”英文課而來，甚至直播被多次剪輯傳播以供其他沒看直播的網(wǎng)友和學(xué)生學(xué)習(xí)，部分家長(zhǎng)也笑稱這里是“唯一想讓孩子看的直播間”。

上海市政協(xié)委員沈永銘認(rèn)為，憑著新東方的知名度，一些有文化有層次的好品牌，也會(huì)開始下海試水直播帶貨的形式。文化的注入，無疑會(huì)進(jìn)一步提升直播行業(yè)的生機(jī)和生命力。

嚴(yán)控品質(zhì)保證消費(fèi)體驗(yàn)

直播行業(yè)的本質(zhì)是通過平臺(tái)宣傳和流量加持服務(wù)商品的銷售，直播間的消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的商品品質(zhì)是核心追求。此次新東方雙語(yǔ)直播帶貨嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)獲得網(wǎng)友稱道。

近日，牛排保鮮局CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人彭明爆料，新東方帶貨不要坑位費(fèi)和大量樣品，態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)，一開始就要了公司的各種資質(zhì)證明，嚴(yán)格把關(guān)了質(zhì)量。很多品牌商表示，“東方甄選”直播間走出了自己獨(dú)特的風(fēng)格，不同于普通的商業(yè)直播，這一模式不像是在賣貨，更像是在賣品牌。

但新東方直播帶貨能否慎終如始，仍存在未知。6月20日紅星新聞報(bào)道稱，“東方甄選”被投訴桃子霉?fàn)€長(zhǎng)毛爛了四分之一。分析認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨面臨品控難等突出挑戰(zhàn)，長(zhǎng)期對(duì)電商直播行業(yè)進(jìn)行觀察分析的李偉龍認(rèn)為，“東方甄選”和羅永浩早期情況類似，對(duì)此應(yīng)把注意力放到供應(yīng)鏈上。雖然新東方表示已組建了自營(yíng)產(chǎn)品專業(yè)團(tuán)隊(duì)，致力于成為一家“強(qiáng)大的、在世界范圍內(nèi)有影響力的、中國(guó)人自己的農(nóng)業(yè)高科技公司”。但這在業(yè)內(nèi)人士看來并非易事，拼多多舉平臺(tái)之力才能解決供應(yīng)鏈的問題，且毛利太低實(shí)現(xiàn)盈利較難。分析認(rèn)為，直播的本質(zhì)依然是拼低價(jià)、拼供應(yīng)鏈，注入文化的方式能否持續(xù)保持熱度，關(guān)鍵在于直播內(nèi)容能否常說常新，讓觀眾覺得持續(xù)受益，同時(shí)還應(yīng)保證消費(fèi)體驗(yàn)。

融合優(yōu)勢(shì)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

直播是一種新興的品牌傳播方式，從新東方雙語(yǔ)直播帶貨走紅可見，直播行業(yè)更存在廣泛的融合性，一些行業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)可以與直播行業(yè)結(jié)合，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合激活消費(fèi)和市場(chǎng)需求。

對(duì)于從事教育培訓(xùn)出身的董宇輝、YOYO老師等“東方甄選”主播來說，輸出插科打諢、生動(dòng)有趣的直播內(nèi)容，是他們的看家本領(lǐng)。新京報(bào)等媒體評(píng)論認(rèn)為，新東方堅(jiān)持自身核心優(yōu)勢(shì)，將原有優(yōu)勢(shì)帶入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，開辟了一條獨(dú)特的轉(zhuǎn)型之路。雖然目前難說能讓所有教培機(jī)構(gòu)復(fù)制效仿，但給行業(yè)轉(zhuǎn)型帶來了新的啟發(fā)。

網(wǎng)友也期待，直播行業(yè)能利用平臺(tái)的流量紅利，為教培、農(nóng)業(yè)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)等產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提供助力。自“雙減”政策落地以來，教培行業(yè)逐漸萎縮，眾多教育企業(yè)亟待轉(zhuǎn)型、謀求出路。新東方在全面停止K12業(yè)務(wù)的背景下，嘗試雙語(yǔ)直播帶貨，是用教育為帶貨直播賦能、用直播為教育創(chuàng)新提供新發(fā)展思路。此外，部分網(wǎng)友表示，自己原本奔著看熱鬧去的，結(jié)果在一小時(shí)之內(nèi)下單了好幾本圖書，說明了直播行業(yè)有助于激活民眾的知識(shí)付費(fèi)消費(fèi)需求。

值得關(guān)注的是，“東方甄選”的走紅當(dāng)然還少不了平臺(tái)支持、天時(shí)地利等多方因素。如有分析認(rèn)為，“東方甄選”爆紅正處于電商購(gòu)物節(jié)“6·18”這一節(jié)點(diǎn)，此時(shí)，淘寶、快手等平臺(tái)大主播集體缺席，羅永浩也選擇了急流勇退、重新創(chuàng)業(yè)，沒有人爭(zhēng)搶流量為其走紅奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，這也與上海疫情居家辦公期間，劉畊宏毽子操火爆，浪姐開播“王心凌男孩”刷屏是同類邏輯，抖音需要依靠階段性熱點(diǎn)爭(zhēng)奪關(guān)注度，且直播走紅帶動(dòng)新東方股價(jià)飆升也讓企業(yè)看到抖音流量的價(jià)值，此舉本身已成為抖音的“活廣告”。有網(wǎng)民關(guān)注到，一打開抖音往往第一條就刷到新東方的直播間，平臺(tái)推流支持可見一斑。有部分網(wǎng)友也在關(guān)注“東方甄選”是否能持續(xù)爆紅，但無論其熱度能持續(xù)多久，從其走紅卻可以看到，網(wǎng)絡(luò)直播融入文化創(chuàng)新，可以激發(fā)出別樣的活力和生機(jī)。