影視周邊產品還需鍛造“長尾效應”(文化只眼)

“上午‘機械狗笨笨’還是第一批眾籌，下午就是第二批了。”一名消費者在電商平臺搶購的經歷，折射出電影《流浪地球2》周邊產品的火爆。日前，《流浪地球2》周邊產品上線僅8天，3款周邊的眾籌金額就突破1億元，刷新了中國電影衍生品眾籌的紀錄。

影視IP衍生品領域是值得深挖的富礦。一個影視IP衍生品的走紅，很大程度上歸功于作品本身的藝術完成度與影響力。能否從影視作品中開發提煉標志性、符號化的特色元素，直接決定衍生品的辨識度和生命力；影視作品的市場影響力，直接決定衍生品的商業潛在空間。

近年來，IP的升級迭代為藝術創作和文化產業發展開拓了新賽道。從文學IP影視化到影視作品IP化，再到影視IP商業化，影視IP產業鏈被重塑，影視IP資源的價值被整個市場評估重視。2015年，電影《西游記之大圣歸來》的衍生品首日銷售收入破千萬元；2016年，《大魚海棠》上映2周，其衍生品銷售總額超過其電影制作成本；電視劇《鄉村愛情》盲盒、電視劇《慶余年》手游、網絡劇《蒼蘭訣》飲品、動畫片《中國奇譚》冰箱貼……在優質內容的助推下，文化消費的新產業鏈正在加速形成。

這是生產端與消費端“雙向奔赴”的結果。一方面，產品類型不斷豐富，開發過程更加科學。除了鑰匙扣、徽章、海報等“軟周邊”，手辦、模型等“硬周邊”日益成為消費主流，更有利于正版授權產品的銷售。一些成功的影視IP在項目早期就同步啟動衍生品開發，根據作品題材類型，完成品牌定義、圖庫開發、授權市場開拓、產品研發生產等工作。

另一方面，年輕群體的IP周邊消費習慣被逐漸培養起來，他們不再滿足于購買單一產品，而是更追求對文化場景的沉浸式體驗、在社交場景中的儀式感分享。電視劇《去有風的地方》帶火了云南大理的旅游業，今年春節各地游客趕赴沙溪古鎮“追風”，打卡電視劇取景地，體驗日出而作日落而息的鄉間慢生活、藍天白云下四季如春的好氣候。可以說，借由IP帶來的粉絲黏性和情感屬性，消費者對商品質量、情感投入方面的要求將越來越高。

但整體看，中國影視IP商業化仍處于起步階段。我們不缺乏對作品熱度的“及時跟進”，但缺乏對影視IP的“長線維護”。衍生品的“壽命”，往往與作品的上映周期緊密相關。熱一陣的“爆款產品”有之，但一直火的“IP周邊”缺位。對于電影衍生品的量產，制片方、發行方、生產商等往往持謹慎態度，作品爆火后再“臨時抱佛腳”生產衍生品，導致總是“慢半拍”；也有一些開發團隊不遵循產品邏輯，用流量資源拼貼IP標簽，趁著IP熱度一味追求快速變現。

打造IP新場景，流程化、規模化各個環節，實現業態組合，構建商業模式，才能讓IP影響力轉化為持久的消費潛力。從本質看，要加強全產業鏈的協作聯盟與共同進步。以迪士尼為例，既有位于產業鏈源頭的影視公司不斷地輸送優質IP，也有位于產業鏈中端的消費部門和產業鏈末端的消費渠道。消費部門擁有強大的衍生品開發能力，與品牌商保持密切聯系、長期合作；以迪士尼樂園和直營店為代表的“終端”，則提供良好的消費場景。

我們緣何愿意為影視周邊產品埋單？因為珍藏的是一份文化記憶，收藏的是一種共情的價值認同。讓“長尾效應”惠及整個產業，方是影視業長久健康發展之路。歸根結底，好內容、好故事依然是打造現象級產品的關鍵。從這個角度來看，影視IP商業化遵循的是商業邏輯，更是內容生產邏輯。

《人民日報海外版》2023年02月22日第 07 版