芭比娃娃一路走來變化多

【環球時報綜合報道】真人電影《芭比》的上映為世界帶來了一波粉紅色的“回憶殺”。源自為女兒“尋找玩具”的初心，20世紀50年代，“芭比娃娃”在美國女企業家羅絲·漢德勒的打造下問世，而后幾乎成為“每一位少女的夢”。60余年來，“芭比娃娃”在爭議中不斷適應社會觀念與環境的新變化。

美國《時代》雜志稱，20世紀40年代，芭比娃娃的生產商——美泰玩具公司還是一家家具制造商，由羅絲與丈夫埃利奧特共同經營。二戰期間家具銷售困難，夫婦二人轉變思路，將正常家具等比例縮小，打造精致的兒童玩具。眼見轉型有效，漢德勒夫婦索性就將家具店改成了玩具店。

而后二人迎來了女兒芭芭拉，那個年代女童的玩偶做工有待提高，市面上比較流行的玩偶沒有可以活動的關節，服裝也總是脫落。此外，玩偶品類也較為單一，基本都是嬰幼兒形象。大部分女孩會在游戲中自動代入“母親”的角色，但芭芭拉卻不同，她喜歡把玩偶當成“成年人”相處，其他小女孩給玩偶“喂奶”和“哄睡”時，“早熟”的芭芭拉已經開始關心玩偶的“學業”和“前途”。

為了給女兒尋找更合適的玩具，50年代初期，羅絲著手研發成年女性形象的玩偶。1956年，她在歐洲度假時發現一款德國玩偶，這款玩偶具備成年女性的特征，符合她之前的構想。于是，她將玩偶打包帶回美國，經過反復調試、改裝、再設計，打造出了金發碧眼、身材婀娜的第一代“芭比娃娃”，而“芭比”正是女兒芭芭拉的昵稱之一。

在當時相對保守的社會環境下，芭比娃娃的誕生并不被人看好，雖然女孩子們很喜歡它漂亮時尚的外觀，但女孩的母親們對其“性感”的造型深感不適。羅絲公司麾下的設計師拒絕開發這種新品，理由是“不會有母親給自己的女兒買一個有胸的玩偶”。新品面市后果然銷量慘淡，羅絲甚至一度致電日本的代工廠要求停產。

在相關專業人士的建議下，羅絲迅速改變營銷策略。她在廣告文案中將芭比娃娃塑造成“少女時尚模特”，“她”既有助于孩子妥善打理外在形象、又能提升她們的時尚品位，這種定位完全符合美國當時的社會潮流。

1959年，芭比娃娃亮相美國紐約國際玩具展，年銷量超過30萬件。在之后的營銷中，羅絲還巧妙運用“剃須刀理論”——賣出一支剃須刀，等同于“無限量”賣出刀片。她以相對低廉的價格售出可換裝的芭比娃娃，只給娃娃配備最基本的服裝；與此同時，公司方面不斷推出娃娃的服飾、配件。截至2006年，芭比娃娃風靡全球150多個國家，全球平均每秒就有3個娃娃被售出。芭比娃娃逐漸成為一種文化符號，紐約時報廣場甚至在1974年專門將一段道路短暫改名為“芭比大道”；2016年，法國盧浮宮裝飾藝術博物館專門舉辦“芭比娃娃展”，呈現700多款芭比娃娃。

在成長歷程中，芭比娃娃的爭議從未間斷。在批評者看來，該產品是販賣身材焦慮的代名詞，是對女性的“物化”。為了消除刻板印象，芭比娃娃的造型不再僅限于穿漂亮衣服的“白人金發美女”。20世紀80年代，芭比娃娃增添了非裔與拉美裔造型；而后的芭比家族更是擁有醫生、軍人等職業形象。

不僅如此，美泰公司還十分注重用故事打造經典“IP”，讓玩偶家族成員的人物個性躍然紙上。新加坡《海峽時報》總結道，芭比娃娃的經久不衰離不開美泰的品牌策略，以及對社會、文化甚至政治環境變化的迅速適應。（劉皓然）

來源：環球時報