【環時產業觀察】雪糕市場洗牌，新對手加入

【環球時報報道 記者 丁雅梔】立秋已過，酷熱漸消。這個夏天雪糕行業較為“冷靜”。去年夏天，售價逾60元/支的“雪糕刺客”刺痛了消費者。相比之下，今年中低價格帶的產品更能獲得消費者的青睞，“雪糕自由”成為消費者口中的熱詞。與此同時，一些新趨勢也在出現，比如在商場銷售的冰淇淋品牌多了起來。中國冰品市場正呈現出理性與創新并行的局面，在雪糕市場趨于平價的背后是怎樣的消費心理變化？走進商場中的高價冰淇淋又能否“火”得長久？中國冰品市場未來的發展潛力還有多少？

消失的“雪糕刺客”

《環球時報》記者走訪多家商超發現，1.5元的老中街冰棍、2元伊利冰工廠、3元蒙牛綠色心情等10元以下的雪糕成為冰柜里的主角，10元以上的雪糕寥寥無幾。

在北京朝陽區經營一家商超的店家告訴《環球時報》記者，今年雪糕銷量不太理想，5元以內的雪糕賣得還可以，但稍微貴一點的幾乎沒人買。“我們會根據銷售情況來補貨，補得最多最快的是價格在5元以下的中低端產品。稍貴一點的，9元夢龍最暢銷。”

與去年“雪糕刺客”“高價雪糕”等詞條動輒沖上熱搜相比，今年雪糕的話題度也減少了許多，在輿論場上稍顯寂靜。然而，在市場上，一輪新變革正在悄悄發生，平價雪糕正在重回市場主流。

《2022—2027年中國雪糕行業市場全景調研與發展前景預測報告》調查顯示，2022年網友對單個雪糕的接受價位大多在3—5元，占比為37%；其次是5—10元，占比為33.9%；接受價位在10—20元的占比為16.3%；接受1—3元價格的占比為11%；20元以上接受度僅為1.8%。平價雪糕的接受度在大眾中仍占主流。

市場證明也確實如此。根據FoodTalks發布的2023年5月華東地區雪糕、冰淇淋暢銷產品TOP50，高價雪糕銷售量明顯低于平價雪糕。榜單前三的產品分別為伊利巧樂茲經典巧脆棒冰淇淋、蒙牛隨變冰淇淋經典香草口味，以及伊利巧樂茲經典巧戀果冰淇淋。這3款產品均處于中等價位，售價約為4元。前十名產品中只有兩款夢龍的產品售價為10元，其余產品的價格均為3—5元。相似的趨勢也出現在其它地區。

與此同時，一些高端雪糕品牌也開始悄悄降價。3月底，早期產品價格均在10元以上的鐘薛高推出3.5元的新雪糕品牌Sa’Saa；4月，伊利旗下高端雪糕“須盡歡”也推出了4款新品，并對價格做了下調。

有的高價雪糕雖然沒有直接下調定價，但以促銷的形式變相調整價格。以夢龍為例，在線下不少商超、便利店中，夢龍打折促銷，第二支1元，平均下來，一支夢龍雪糕只需5元。

乳業分析師宋亮接受《環球時報》記者采訪時表示，雪糕市場趨于平價的背后有多方面原因：首先，消費者更加理性了；其次，市場上高端產品競爭激烈，出現供過于求的情況，品牌需要通過促銷的方式把價格壓下來；最后，雪糕原料成本價格下行，國內主要雪糕產品需要從歐洲、澳洲進口濃縮乳，而這部分原材料價格有所下降。

價格下調是否會影響經銷商收益？對此，宋亮表示，整個雪糕產業的利潤主要來自三部分：品牌方的利潤、經銷商利潤、門店利潤，從比例來看，品牌方可能占據40%—50%，經銷商大約是20%—30%，門店可能有40%上下。今年平價雪糕賣得好，并不意味著雪糕利潤就低，因為制作成本也低，所以也還有一定的利潤空間。

平價雪糕PK商場冰淇淋？

“雪糕刺客”退場，在商場銷售的冰淇淋品牌卻多了起來，成為一些消費者的新寵。近年來，意大利冰淇淋品牌聞綺在北京、上海、杭州等多個城市開設了精品店，售賣多種意式冰淇淋；以“倒杯不撒”為亮點的冰淇淋品牌冰雪皇后在中國市場加速擴張；誕生于上海的法式冰淇淋面包坊Luneurs也走出了上海，接連在成都、深圳、南京開新門店。

這些冰淇淋品牌往往在人流密集的商圈或景區開店，有的甚至成為商圈的網紅打卡點。與此同時，這些冰淇淋往往也價格不菲，比如聞綺最普通的冰淇淋球價格在50元以上。在北京三里屯太古里商場打卡聞綺的消費者伊舒告訴《環球時報》記者，之所以在這里消費，是因為冰淇淋展柜看起來很誘人，雖然價格有點貴，但是味道很不錯。

此外，一些酒企也跨界卷入了商場冰淇淋賽道。2022年，茅臺與蒙牛聯合推出茅臺冰淇淋，在眾多城市掀起一波“茅臺冰淇淋熱”。去年5月，全國首家茅臺冰淇淋旗艦店開張營業，價格為39元/份。

宋亮分析稱，在商場售賣的冰淇淋被稱為“再制冰淇淋”，是在冰淇淋原料中添加一些果凍、水果、堅果之類制成的。中國的零售業態決定了“再制冰淇淋”的存在，因為商場的流量大。“冰淇淋價格通常比雪糕要高，一方面是成分好、用量多，另一方面它們二者屬性不太一樣，我們通常認為冰淇淋屬于時尚消費品，雪糕更多屬于休閑零食，屬性不同也決定了二者的食用場景也有一定區別。此外，商場中賣的冰淇淋產品，流通成本和店面成本都會更高一些。”

成為千億冰品大國

中國冰淇淋、雪糕規模化生產始于1926年上海海寧洋行“美女牌”棒冰。上世紀90年代以來，不少國際知名冰淇淋品牌來華投資。隨著中國食品工業的進步，也得益于早年間外資品牌來華發展，中國雪糕、冰淇淋行業的市場規模逐年擴大。前瞻產業研究院數據顯示，2015—2021年，中國冰淇淋、雪糕行業市場規模由不足900億元增長至1600億元，6年間累計上漲超90%，預計2027年該行業市場規模將突破2000億元關口。

宋亮認為，從人口數量上來看，與美國等冰品消費大國相比，中國冰品消費市場還有很大空間。“美國冰淇淋價格比我們低，因為美國人沒有把冰淇淋看作是一種時尚消費品，他們對這一產品的‘包裝’簡單，復購率也比我們高。”

隨著中國雪糕、冰淇淋行業市場的擴容，市場格局也在發生變化，國產品牌躋身行業前列。據《中國冰淇淋、雪糕行業趨勢報告（2022版）》顯示，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕品牌線下市場份額分別達到19%、15%、9%和8%，合計達51%。

“中國企業的競爭優勢已經開始超過外資了。但是外資整體來說在中高端市場上具有一定的性價比優勢。”宋亮表示。他認為，目前很多企業還是無法通過削減產品成本提高收益，因為不管是高端雪糕，還是低價雪糕，要生產高質量的產品，成本必然是高的。其次，雪糕需要冷鏈運輸、冷藏，這方面的成本也很難降低。雪糕產業具有規模效應，規模越大，成本越低。

宋亮建議，針對不同的賽道，冰淇淋、雪糕企業可以有不同的側重點。以冰淇淋為例，最好能進入家庭，向餐食產品發展。從市場空間來說，三四線市場還有很大空間，冰淇淋未來可以在三四線城市繼續發力。