老字號遇見游戲IP 從商業共贏走向情感共鳴

朱恬驊

■“新老聯動”可以成為一場跨越時空的對話，讓歷史內涵與人們頗具當代特征的表達之間相向而行，最終求取和呈現其共通之處

商業共贏，印證營銷價值

中秋佳節將至，上海鷹角網絡開發的游戲《明日方舟》的玩家驚訝地發現他們有了游戲“專屬”月餅禮盒——由上海老字號杏花樓與鷹角網絡推出的3萬盒聯名款月餅禮盒。月餅禮盒于8月30日上線，短短6天內即告售罄。在取得不錯銷售成績的同時，由“聯動”引發的話題討論也將杏花樓這一立足上海的老字號，帶到了全國市場和年輕一代的面前。

《明日方舟》與杏花樓的合作并非沒有預兆。7月中上旬，主打動漫游戲IP跨界合作的中國國際動漫游戲版權合作平臺（CCGVERSE）正式亮相，杏花樓與鷹角網絡即公布了將展開聯名合作的消息。如今瓜熟蒂落，二者的合作經受住了市場的考驗。

業內人士指出，游戲產品利用自身IP流量與傳統行業進行聯動，已經歷了近20年的發展。其中較為典型的，當數2005年《魔獸世界》與可口可樂的合作，塑造了將品牌形象轉換為游戲內容的成功案例。跨行業的聯動經久不衰，幫助大量品牌達成商業共贏，已經充分證明了自身的市場價值。

不過，此前的聯動多限于“洋品牌”或“新品牌”之間。游戲IP與老字號的聯動帶來的“反差”感，既擴大了老字號的潛在受眾，也為游戲IP注入了歷史的厚重。例如，老字號美妝品牌謝馥春與《江南百景圖》、中華鉛筆與《球球大作戰》等老字號和游戲IP接連“突破次元壁”，就已一再證明這一營銷策略的含金量。

借助手機游戲、網絡文學等新IP、新媒介，老字號得以接近年輕群體，煥發“國潮”品牌的活力，開辟聯動營銷的新路徑。這也得到了有關部門的重視。2023年初，商務部、文化和旅游部、國家文物局聯合印發了《關于加強老字號與歷史文化資源聯動促進品牌消費的通知》，其中就提及“運用大數據、云計算等現代信息技術升級營銷模式，營造消費新場景”，以激發老字號品牌消費的潛力。

品牌聯動，實有文化意蘊

不過，要讓游戲IP與老字號的“新老搭配”走得更好、更遠，僅靠商業上的成功或許仍然不夠。在《明日方舟》官方微博的評論區中可以看到，有些玩家對這樣的聯動并不買賬。“不如聯動一些價格更加便宜、更加日常的產品”“雖是聯名禮盒裝，卻沒有豐富的游戲周邊”，是其中頗具代表性的兩種訴求。而從平臺消費數據來看，普通消費者青睞的仍是經典款的老字號產品。近些年，一些地方的老字號為博取關注，在跨界聯動中連出“奇招”“怪招”，雖成一時的“網紅”，卻也引發了一些爭議。

從這些反應來看，單純依靠游戲IP提供的視覺形象來吸引消費者買單，似乎也在變得困難。看來，無論是游戲產品尋求出圈，還是老字號開辟新市場，單純依靠IP的“外貌”吸引或老字號的“情懷”加持，終究不是提升影響力的長久之計。

畢竟，游戲IP不僅具有商業屬性，還具有文化屬性，因此部分玩家的“不買賬”也情有可原。去年中秋前后，《明日方舟》游戲內曾經上線“桂時逢月”特別活動，但其“月餅”主題與游戲主要劇情、玩法等內容之間確實存在著關聯。更不用說，線上呈現的“月餅”形象與如今線下聯名產品之間有著明顯的不同。如果缺乏內容上的充足鋪墊，“聯動”難免給人以生硬的印象。這些問題，都不是簡單的品牌“聯動”就能加以消解和正名的。

而在談及老字號時，人們所想到的也不僅僅是招牌與產品在時間上的單純延續。例如，杏花樓是滬上最早的粵菜館，其所在的福州路作為“文化一條街”的歷史地位，也使這座酒家成為鄭振鐸、胡適、朱自清等文人聚會的場所。這些因緣際會或是出于歷史的偶然，卻使老字號不僅是一個商業品牌，而且是與一座城市、一個時代相關聯的文化符號。

因此，無論從游戲IP還是從老字號品牌的角度來看，這樣的“新老搭配”并不是一場單純的商業行為。它同時構成一種文化行為。也只有當二者在文化內涵上的共通之處得到突顯，“聯動”才能更順理成章，收獲的“熱議”也才能最大限度轉化為“好評”。

情感共鳴，開啟時空對話

當然，游戲IP和老字號之間，歷史的厚度不可同日而語，受眾的范圍也千差萬別。但這并不意味著二者在文化上無法溝通。特別是，可以從情感價值中尋得二者的“最大公約數”。

從新IP的方面來看，在萬千消費者的參與中，它們已不能說是創作者單方面經營的結果，而是其愛好者們借以表達各自心聲的共同形式。這使得人們在消費文娛新IP時，所投射的愿望、所填補的敘事等無形之物，往往比所擁有的有形之物來得更為重要。也正是這種情感投入，使新IP成為充滿生命力的文化現象。

至于老字號，其所承載的那些代代傳遞的集體記憶與個體經驗，本身就具有難以替代的情感價值，是一種生活方式的凝結，乃至身份認同的具象顯現。而它見證的那些歷史時刻，則提供了有跡可循的敘事模式，存在刷新認知、激勵后世的潛力。

在這個意義上，“新老聯動”可以成為一場跨越時空的對話，讓歷史內涵與人們頗具當代特征的表達之間相向而行，最終求取和呈現其共通之處。新IP的所有者和老字號企業不僅需要挖掘品牌自身的內涵，更要理解它們如何被社會和公眾所賦予、運用，又如何與當代的用戶和消費者有關，從而尋求展開這種對話的契機與方式。

品牌所具有的文化意蘊，不是單純商業邏輯上的“品牌價值”，而是一種公共價值；在此基礎上形成的“聯動”，也不止步于特定的品牌和產品，而是能夠提供“情感聯動”的“公共品”。這對商家固然提出了更高的要求，也難以要求它取得立竿見影的成效，但營造這樣的情感共鳴，是老字號與時俱進、游戲IP贏得更加多元的發展方向，進而展開有效合作的必由之路。我們不僅希望老字號能走向更多的年輕人，更期待今天“年輕”的游戲IP，有朝一日也能成為具有經典意義的“老字號”。

（作者單位：上海社會科學院文學研究所）

來源：解放日報