向“爽”而生后，這條流量賽道還走得通嗎

上線8天，一部劇就已吸引用戶充值破億元；50萬(wàn)元能拍100集，拉動(dòng)流量以億論……關(guān)于微短劇的商業(yè)“神話”不斷發(fā)酵，儼然短視頻經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口。在日前舉行的首屆微短劇大會(huì)上，甚至有人判斷“2023年最盈利的賽道開啟了”“今年內(nèi)行業(yè)規(guī)模將達(dá)250億元到300億元”。

但就在一部分人后知后覺(jué)于微短劇在隱秘角落怒放之時(shí)，國(guó)家廣電總局組合拳治理網(wǎng)絡(luò)微短劇的消息傳來(lái)。據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)11月15日發(fā)布，自2022年以來(lái)，廣電總局持續(xù)開展網(wǎng)絡(luò)微短劇治理工作，其中包括對(duì)“小程序”類網(wǎng)絡(luò)微短劇的專項(xiàng)整治及常態(tài)化治理，向著含色情低俗、血腥暴力、格調(diào)低下、審美惡俗等內(nèi)容的微短劇出重拳。其中，專項(xiàng)整治后下線25300多部、計(jì)1365004集，常態(tài)化治理期間共清理35萬(wàn)余集（條）、2055萬(wàn)余分鐘。未來(lái)，廣電總局還將從七個(gè)方面加大管理力度、細(xì)化管理舉措。

一邊是并不顯見(jiàn)于公眾視野的流量新賽道狂飆突進(jìn)，一邊是監(jiān)管部門步步收緊，網(wǎng)絡(luò)微短劇究竟是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)還是流量生意？當(dāng)“潑天的富貴”和治理低俗、惡俗的重拳共同落下，這條魚龍混雜、曾經(jīng)向“爽”而生的賽道，還能走得通嗎？

好劇大方出圈，“狗血?jiǎng)　睈灺暟l(fā)財(cái)

什么是微短劇？泛泛地論，體量小、時(shí)長(zhǎng)短、節(jié)奏快。

中央文化和旅游管理干部學(xué)院副研究員孫佳山說(shuō)：“微短劇是直播短視頻行業(yè)興起之后繼續(xù)向前發(fā)展的產(chǎn)物。”在他看來(lái)，一趟電梯能看完一次反轉(zhuǎn)、一站地鐵就能收獲一段故事，和傳統(tǒng)影視劇相比，微短劇的角色更簡(jiǎn)練、主線任務(wù)更明確、情緒“直給”、沖突集中，“當(dāng)觀眾并不十分期待在微短劇中獲得特別藝術(shù)、精致的觀看體驗(yàn)，只求能在碎片化時(shí)間里產(chǎn)生情緒共振，通過(guò)快感反饋機(jī)制排解情緒就足矣，微短劇的旺盛生長(zhǎng)開始了”。

從市場(chǎng)規(guī)模看，據(jù)中文在線援引第三方研究報(bào)告數(shù)據(jù)，2022年短劇全年市場(chǎng)規(guī)模超100億元，2023年微短劇規(guī)模有望突破300億元。從市場(chǎng)供給看，廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年微短劇全年備案數(shù)398部，而2022年備案數(shù)近2800部，同比增長(zhǎng)600%；今年3月至8月，全國(guó)重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)微短劇規(guī)劃備案通過(guò)劇目部數(shù)，每月都在260部以上，且7月、8月分別為361部、401部，供給顯著增長(zhǎng)。

海量微短劇里，許多網(wǎng)友記得今年9月初火爆出圈的《逃出大英博物館》。該劇共三集，用擬人手法講述了一盞化為人形的中華纏枝紋薄胎玉壺逃離大英博物館后的故事。因制作精良、飽蘸家國(guó)情懷，小短劇撬動(dòng)了大流量，從抖音、B站到微信視頻號(hào)，總播放量近5億。

值得玩味的是，《逃出大英博物館》被全網(wǎng)熱議時(shí)，《無(wú)雙》也迎來(lái)了上線8天吸金億元的商業(yè)巔峰。可相比前者被網(wǎng)友熱情點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，締造了商業(yè)奇跡的后者卻游離在公開的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)之外。無(wú)獨(dú)有偶，《哎呀！皇后娘娘來(lái)打工》24小時(shí)內(nèi)吸引用戶充值超1200萬(wàn)元，咪蒙再創(chuàng)業(yè)后的新公司旗下達(dá)人“姜十七”主演《夜班日記》播放量破10億，可在熟人社交的朋友圈里同樣討論寥寥。

一樣的微短劇之名、一樣的巨大流量，為什么“能見(jiàn)度”不可同日而語(yǔ)？打開劇集就見(jiàn)分曉。有網(wǎng)友總結(jié)《無(wú)雙》，全劇劇情不外乎兩句話，“來(lái)人！給我斷了他的腿！”“住手！你們可知他是誰(shuí)？！”一樣的極致反轉(zhuǎn)重復(fù)90多遍，產(chǎn)出90余集，不求邏輯、沒(méi)有創(chuàng)新，更遑論情懷、價(jià)值。再看“姜十七”，從“契約戀愛(ài)”的《不熟戀人》、“撿了個(gè)失憶總裁”的《需要浪漫和你》到“替嫁”主題的《我猜你愛(ài)我》，她的每部短劇萬(wàn)變不離其宗，都是高概念集合、甜寵打底、情緒擴(kuò)大。而放眼更多微短劇，內(nèi)容高度雷同，重生之皇后穿越到現(xiàn)代、閃婚之老公瞞了我首富身份、復(fù)仇之草根歸來(lái)?yè)u身戰(zhàn)神等，可謂“狗血又俗套”。

一位短劇從業(yè)人告訴記者，如今的微短劇領(lǐng)域精華與糟粕同在，有人把微短劇當(dāng)精品內(nèi)容做，有人只視其為流量生意。那些“狗血?jiǎng)　被灸依嗽缒昃W(wǎng)文野蠻生長(zhǎng)階段的白日夢(mèng)敘事、限制級(jí)表達(dá)。制作方只需揪住霸道總裁、性別互換、重生復(fù)仇、黑幫斗法、手撕小三等元素變化排列組合，就能炮制海量產(chǎn)品，以眼球效應(yīng)煽動(dòng)情緒，用直擊人性本能的欲望抓住觀眾“爽點(diǎn)”。“但如此無(wú)腦又低俗的內(nèi)容，很多受眾是羞于分享的。”于是，在“暗爽”的刺激和“低俗”的評(píng)價(jià)里，不少“狗血”微短劇悶聲發(fā)財(cái)。

如果不能擺脫低俗，“隱秘的暴利”很難持續(xù)

如同一些受眾羞于分享自己為之“無(wú)腦上頭”的微短劇，也很少有傳統(tǒng)影視公司高調(diào)營(yíng)銷自家的微短劇布局，尤其是在“第三種模式”進(jìn)擊之后。

業(yè)內(nèi)人士透露，基于不同平臺(tái)特點(diǎn)，微短劇從制作到盈利，模式已完全分化。“愛(ài)優(yōu)騰芒”長(zhǎng)視頻平臺(tái)和B站雖都打出了各自的微短劇專屬?gòu)S牌，但單集10分鐘左右的短劇才是主流，平臺(tái)與制作方靠用戶票房來(lái)分賬盈利。抖音、快手等短視頻平臺(tái)主打每集3分鐘以下的微短劇，涌現(xiàn)了“姜十七”“一只璐”“御兒”等知名短劇達(dá)人。他們通過(guò)直播電商、品牌訂制或在劇中掛上“小黃車”等廣告形式，完成商業(yè)循環(huán)。而一年前，第三種模式——小程序微短劇悄然發(fā)育。這類產(chǎn)品豎屏拍攝，畫面信息量有限，依靠在各平臺(tái)投流，帶著用戶跳轉(zhuǎn)到各自開發(fā)的小程序。在小程序內(nèi)，微短劇通常前幾集免費(fèi)，到了關(guān)鍵劇情點(diǎn)設(shè)置付費(fèi)，雖一集一元，但一分鐘一集、全劇上百集，用戶最終耗費(fèi)在小程序劇上的時(shí)間和金錢可能遠(yuǎn)超一部院線電影。

憑更“低成本”和“高效變現(xiàn)”的優(yōu)勢(shì)，第三種模式近一年來(lái)吸引了大量資金和團(tuán)隊(duì)涌入，短期內(nèi)野蠻生長(zhǎng)。目前，小程序微短劇已形成了包括網(wǎng)文等IP機(jī)構(gòu)、短劇制作機(jī)構(gòu)、流量分發(fā)機(jī)構(gòu)、技術(shù)服務(wù)商等在內(nèi)的行業(yè)生產(chǎn)鏈。這筆流量生意里，制作環(huán)節(jié)是粗糙甚至粗鄙的，因?yàn)闊o(wú)需邏輯和藝術(shù)性，小程序微短劇靠幾個(gè)人湊班子、10天寫劇本、7天就能拍完。即便不能劇劇都爆，但短時(shí)間收回成本、賺個(gè)數(shù)十萬(wàn)元卻是預(yù)期之內(nèi)的。也正因入局者雜、門檻低、閉環(huán)運(yùn)作，小程序微短劇儼然“隱秘的暴利”。而一部劇一個(gè)小程序、打一槍換個(gè)平臺(tái)的做法，更讓許多小程序微短劇在被監(jiān)管、被封下架之前，已賺得盆滿缽滿，同時(shí)也進(jìn)一步拉低產(chǎn)品底線。

“好在，相關(guān)部門及時(shí)出手，一定程度遏制了微短劇粗制濫造、大打擦邊的勢(shì)頭。”上海政法學(xué)院教授章友德認(rèn)為，微短劇要真正成為健康、良性發(fā)展的新業(yè)態(tài)，不能全盤依賴監(jiān)管。行業(yè)內(nèi)需要強(qiáng)化底線意識(shí)，增強(qiáng)行業(yè)自律，自覺(jué)抵制低俗、媚俗、惡俗的內(nèi)容。在他看來(lái)，隨著主管部門治理力度持續(xù)加強(qiáng)，“隱秘的暴利”被揭穿底牌，微短劇市場(chǎng)的去蕪存菁、規(guī)范化生長(zhǎng)將是大勢(shì)所趨。

在微短劇大會(huì)上，點(diǎn)眾科技董事長(zhǎng)陳瑞卿說(shuō)了這樣一段話：“如果不能擺脫低俗，不能擺脫過(guò)度商業(yè)化，不能提升作品的文化內(nèi)涵，不能跨越到精品，放任內(nèi)容一味下沉，微短劇行業(yè)規(guī)模也許很快就縮水。”一個(gè)“低質(zhì)內(nèi)卷”的行業(yè)，終歸速生亦速朽。（記者 王彥）