動畫IP出海，難在哪里

春節后，因為爆款電影《哪吒之魔童鬧海》（以下均簡稱《哪吒2》），動畫成為了最熱的話題。如今，它正在海外上映，熱搜與新聞不斷，彰顯了中國文化的魅力。

動畫與其他文化內容相比，更具備世界語言屬性，更能與不同民族、文化的人群產生共情。《長安三萬里》以唐詩文化出圈、出海。今年，《哪吒2》以神話形象破圈、破壁，向世界呈現了中國創意、中國審美的高度。

這股文化出海的東風正在吹起。但過程依然艱難。目前國內喜歡的動畫，在海外的觀眾主要還是華人。如何真正實現文化出海？文化出海中遇到的創作難度、市場差異、運營手段究竟是什么？

內容上的“文化折扣”

目前，《哪吒2》正在海外上映，來自海外華人的聲音很熱鬧。有人認為“如果沒有西方觀眾的聲音，那么這種出海，只出了一半”。

外國觀眾究竟如何看待《哪吒2》呢？很難掌握全貌，不過此前，剛剛落下帷幕、在動畫業界獨具影響力的“第六屆東布洲動畫周”論壇上，圍繞“文化折扣”這個話題，有兩名來自西班牙的專業人士，談到自己的觀感。

西班牙電影制片人永安用“beautifulness”來形容《哪吒》系列，他夸贊電影“視效十分驚艷”，證明了中國動畫電影工業的高水平。但就內容本身而言，他坦承“我缺乏中國文化背景知識，這個故事理解起來有點復雜”，并且他身邊，有這樣困擾的老外不在少數。

另外一位老外Jason已經在中國生活近20年，目前在中國從事線下實景動畫演出項目。他全程用標準普通話進行交流，對中國文化有一定了解。近幾年，他看過大量國產動畫電影，比如《深海》《白蛇》《姜子牙》等。他表示自己大致能理解這些中國故事的內容，但確實有一些復雜，尤其涉及文化元素、歷史元素過多的時候，國產電影往往并沒有交代前因后果。

他還說，中國影視作品喜歡大場景、大特效，放在有文化理解難度的故事里，反而讓人困惑。他特別喜歡《哪吒2》中一些角色之間、個體之間的對話和情感交流，更容易共情、入戲。他往往是通過人物之間的對話和互動，才更好地理解了故事在說什么。這種觀影習慣、共情心理，東西方觀眾或許存在差異。

在東布洲的論壇上，一些業內人士都提到，全球動畫電影市場主要受眾是年輕觀眾和家庭，“合家歡”動畫更受歡迎。而《哪吒》對西方觀眾來說，定位與“合家歡”存在差異。

那么，“合家歡”動畫電影怎么做才能受到全球認可？迪士尼動畫是個中翹楚。在迪士尼公司大中華區前主席張志忠眼里，迪士尼動畫能在全球受歡迎，有兩個優勢。

第一個優勢是內容。迪士尼合家歡電影，往往抓住一個全球人都能共鳴的點進行展開。比如《冰雪奇緣》的制片人探望一位身患重病的孩子。孩子躺在病床上，問道：“Why me?”（為什么是我？）這個“靈魂拷問”觸動到了制片人。所以在《冰雪奇緣》的故事中，艾莎并沒有成為一個臉譜化的反派。整個故事傳遞的是積極面對人生、不被缺陷限制的理念，通過這樣一個內核，講好故事，引發全球觀眾共鳴。

第二個優勢是渠道。在張志忠看來，海外宣發，渠道是關鍵。迪士尼成功的原因之一就是全球宣發能力強，他們在當地往往有自己的宣發團隊，而不是委托第三方。但建立自己宣發團隊的前提是，固定周期內有幾十部作品推出，在規模效應之下，宣發團隊與院線的談判能力也很強。“比如說，院線答應給你每天排4場，但如果放在早上8點、10點，晚上10點、12點。那又有多少人會去看？渠道很重要。”

此外，海外宣發還涉及許多細節。比如說，不同地區的海報不同，需要研究不同市場的文化心理。比如說，字幕或者配音非常關鍵，翻譯翻得準、譯得好，幾乎是決定成敗的關鍵。

這句話確實掐中軟肋。不單動畫如此，國內不少影視作品出海，翻譯確實舉足輕重。比如幾年前，記者采訪過《三生三世十里桃花》的發行方，該劇在海外的觀看數據和受歡迎程度一度刷新了華語電視劇的數據。當時的宣發團隊負責人就說，因為該劇涉及中國神話，人物關系多，神話譜系復雜，在翻譯時他們絞盡腦汁，頗下了一番功夫，不好理解的“翼族”，在海外市場直接翻譯成“魔族”，以便老外快速理解。有許多神話名詞，都需要斟酌和改編。背后需要大量時間和精力推敲。這也是神話題材的國產動畫電影需要重視的細節。

除了這些細節，中國動畫的出海渠道還難在哪里？面對本報記者的這個問題，張志忠表示，還是作品輸出量不夠。如果每年只有一兩部好作品小打小鬧，宣發與院線的談判籌碼有點捉襟見肘。“所以，歸根結底，渠道能力的背后，還是回到要有一定規模的好作品，回到內容創作上。”他對記者說道。

成敗在于細節

文化出海，需要從事海外宣發的人才。目前國內這樣的公司和團隊很少，馬雷夢的團隊就是其中之一，他向記者講述了發行動畫電影《深海》的過程。

《深海》作為一部具有獨特藝術風格的國產動畫電影，2024年在柏林國際電影節進行國際首映。發布的預告片視覺沖擊力極強，藝術特色鮮明，很快便吸引了部分海外買家的興趣，這也為后續的銷售工作奠定了基礎。在柏林電影節期間，一些買家前往現場看片，影片由此完成了在法國、俄羅斯、意大利等國家的銷售。

但是這些海外買家在表達購買意向時，不會進行過多探討，如：老外們對片子的觀感究竟是什么？看中它哪一點？在談判過程中不會袒露。

在柏林電影節取得階段性成果后，團隊帶著《深海》陸續參加了昂西國際動畫節以及紐約翠貝卡電影節等多個國際知名節展。通過節上的持續推廣，影片逐漸在英國、西班牙、東歐、拉美、中東等國家和地區鋪展開來。

馬雷夢回憶說，影片在法國的宣發工作最為全面，數據也最好。法國團隊為《深海》制作了配音版、字幕版，并且針對法國市場的特點，為影片擬定了新的法語片名。但在這個過程中，他需要充當溝通的橋梁。因為法方與制片方存在分歧。

比如，法方認為原片名“Deep Sea”不夠商業，建議法版名字改成“深淵王國”。盡管影片中并未涉及“王國”內容，但“王國”概念在法國更加泛指一些，市場更能接受，比如宮崎駿某部影片的法文版也改名為《小貓王國》。《深海》的制片方起初不太理解，馬雷夢為此作了一系列溝通工作。

還有海報設計上，國內原本的海報較為藝術，而法方從合家歡的角度出發，希望海報中能呈現男主、女主以及眾多配角等主要角色，以此吸引更廣泛的觀眾群體。《深海》這邊的藝術家有自己的堅持，此時宣發團隊便承擔起溝通協調的職責，努力在滿足當地市場需求與保留影片原有風格之間尋求平衡。

最終，《深海》在法國院線吸引了近20萬人次觀影，這一成績在法國發行的華語電影中名列前茅，當時進入了前5名。相比之下，影片在北美、德國、西班牙等地的發行規模相對較小。馬雷夢分析，這主要還是因為《深海》的內容和風格比較“藝術范”，與當地對動畫片“合家歡”的定位不符。

當然，日本動畫有不少作品也走的是“哲學思考”“高大上”“文藝范”路線，不僅針對成年人，甚至針對有一定文化欣賞水平的人群。但畢竟日本動漫文化有多年積累的口碑，擁有成熟的IP體系。《深海》的劇情并非傳統意義上的主流敘事，無論是在價值觀還是劇情節奏把控上，都與國際主流動畫存在差異，影響了它在部分海外市場的推廣。

對同樣出海的《哪吒2》，馬雷夢表示，它在歐洲市場的上映準備時間較短，沒有足夠時間施展本地化的量身定制策略，比較可惜。有老外直接表示，他看到的《哪吒2》是一個無字幕的版本，這也是造成理解困難的原因之一。

把文化差異轉化為獨特魅力

那么，國產動畫出海，需要為了海外觀眾，而量身定制他們能理解的內容嗎？

《中國奇譚》導演陳廖語有不同觀點。他總結為三種態度。第一種是被動迎合目標受眾，但這種方式未必成功。第二種是像迪士尼一樣，抓住人類文化和人性中的共性。第三種是利用文化差異，將其轉化為獨特魅力。

陳廖語以《中國奇譚》為例，它在一些國際電影節和海外市場放映時，最受老外歡迎的，反而是《鵝鵝鵝》這種中國文化特色濃郁的單元故事。《鵝鵝鵝》連國內觀眾都覺得晦澀難懂，更別說西方觀眾。但他們反而有一種想象空間，有深入探索的愿望。也就是當作品自身足夠優秀、自洽時，文化差異能成為吸引觀眾的動力。正如武俠類型片一直被西方觀眾喜愛。保留中國文化特點，有自身獨特性的作品，才顯出別樣的魅力。

“只是要注意一點，文化不是用來賣弄的。”陳廖語說，“在創作時避免過度渲染文化身份，變成一種炫耀賣弄，仿佛在說，看看，我們有5000年的悠久文化，多厲害呀。這樣的作品或許并不招人喜歡。”

作為意大利人，永安特別喜歡李安的作品，他覺得李安在向西方觀眾傳達中國文化和故事時，分寸特別好。比如《喜宴》，講述一對中美戀人面臨的文化認同、代際沖突等問題，更多使用鏡頭、影視語言本身，而不是“炫耀”“賣弄”文化的態度。無論中西方的觀眾，都能有共鳴。

永安還說，目前，中西電影交流仍處于起步階段，每年互推的電影數量較少，西班牙電影市場中亞洲電影占比僅約1%，美國電影占比約50%。

受訪者普遍認同，“他者性”“彌補性”“獨特性”，是文化出海需要保留的視角。

用過硬的內容打開渠道

董志凌長期立足日本市場，成立了面白映畫社，致力于把中國動畫引入日本。

“動畫電影，比故事優先的是審美。”接受本報記者專訪時，他這樣解釋道。當代年輕人對視覺體驗的需求日益強烈，“顏值即正義”在動畫領域尤為顯著。《深海》以“粒子水墨”技術構建的東方美學體系，無需語言翻譯即可形成“視覺震撼力”，這正是該片在柏林、昂西等國際電影節收獲關注的關鍵。

但地域審美差異仍是必須跨越的鴻溝。日本市場對二維動畫的偏好根深蒂固，三維作品天然有壁壘。“《雄獅少年》的寫實風格在日本遇冷，這也是很重要的原因。我們經常和國內想要出海的動畫項目說，三維動畫輸出日本，有天然劣勢。”他說。

總體來說，董志凌認為能否出海的關鍵還是內容，而非渠道。他向本報記者講述了推廣動畫電影《羅小黑戰記》的曲折經歷。

當時，他的團隊第一次進入日本市場，沒有人脈，兩眼一抹黑。“起初，我們向100多家影院發郵件，無人回應。整整一年后才收到第一封回復郵件。”

在海外市場“零信任”的起點上，內容成為唯一的“破冰船”。宣發團隊自己掏錢包場，邀請一批產業相關人士來看電影，由此積累口碑。《羅小黑戰記》在第一家影院的放映口碑不錯，漸漸擴展至第二家，最終憑借扎實的故事內核打動了日本觀眾，開始在院線鋪開。

所以他始終認為，海外發行，“過硬的內容勝過渠道”。

十幾年前，國內動畫電影還是一個被鄙視的小眾類型，董志凌問光線傳媒的一位高管，當時的光線已經有多部成績不錯的真人電影，為什么還愿意投錢做動畫電影？對方答，從全球市場來看，動畫電影未來會成為規模最大的類型片。

后來果然被言中。目前全球最大的動畫電影市場是北美和日本。北美還有點特殊，“我們行業內的人一致認為，《阿凡達》本質上是動畫片。北美動畫片與真人的邊界，其實有一點模糊。”董志凌說，“我堅信動畫電影在中國未來一定會成為大眾類型片，而不是小眾片，所以一直在這個行業里堅持。”

如今，真人電影的絕對強勢地位果然被打破。動畫更具備世界語言屬性，更能與不同民族、文化的人群產生共情。那么在動畫IP的海外宣發上，目前能否總結出一些經驗和建議呢？

馬雷夢認為，中國制片方需要提前規劃海外發行工作，避免臨時抱佛腳。例如在劇情創作上，提前考慮融入一些能讓外國觀眾理解的元素，但絕不是無原則地迎合。有海外發行商針對《哪吒2》提出過，能否剪輯5分鐘版本的神話背景解讀，并補充一些鏡頭。這些建議具有一定參考價值。其次在內容創作階段，就可以加強與海外戰略伙伴的溝通交流，分享信息。

目前中國從事海外發行的公司很少，不超過10家，每家也就5人左右。這反映出我們海外發行業務量十分有限。

董志凌則對記者坦言，海外宣發，必須對那個國家相關行業十分熟悉，不長期待在那里是做不到的。文化傳播需要扎根于當地。而專業從事把華語動畫發行到海外，“這件事最終只能靠我們自己。”他說，就好比，日本當地的宣發團隊并沒有使命把中國動畫發揚光大，唯有立足日本的中國團隊才有這樣的熱情和動機。光有熱愛還不夠，必須要有能力，在國外扛得住打，熬得住寂寞。

董志凌的公司目前靠融資和文創周邊持續，僅靠發行養不活自己。“其實我們能存在于日本市場本來就是一件不可思議的事情。”他說。團隊既無本土背景，又面臨文化壁壘，支撐他們走下去的是對行業的熱愛與初心。

也正因為團隊一直在日本市場扎根，他們清楚一些“規則”。比如說有些國內項目組一上來就想要與日本東寶合作。“我說東寶集團內部關于電影發行有好幾個團隊與公司，你們指哪家？對方就蒙了。”董志凌說，“而且東寶公司本身不引進外國片。這個在日本業內是常識，但大部分國內團隊是不知道的。”

提及是否需要更多關注和幫助時，董志凌搖頭：“只有讓商業邏輯跑通，國產動畫出海才能從‘情懷驅動’轉向‘可持續發展’。”

而海外市場渠道的暢通，從眾多受訪者來看，還是回到創作內容本身。內容過硬依然是出海的核心要素。

在網絡時代，信息傳播高度透明，只要擁有優秀的內容，能夠取得出色成績，自然會吸引海外買家主動關注。只是創作時，希望國內制片方對海外市場有更多提前觀照，更多時間準備，而不僅僅埋頭在國內市場耕耘。（記者 龔丹韻）