打破傳統方式 走出“舒適區” 中國電影市場需在“不破不立”中前行

虛擬現實成為電影新類型，人工智能成為編劇的輔助工具，短視頻傳播在電影宣發中發揮重要作用……科技的迅猛發展滲入電影創作、宣傳、放映的各個環節，令整個產業充滿機遇與挑戰。在這個巨大變革的時代中，電影產業如何直面受眾變化與技術快速迭代？以電影首映式為代表的傳統宣發方式是否可以打破？票房成功案例被跟風模仿是否有益？多位資深電影人對此進行探討，為電影市場注入活力，重燃觀眾熱情。

媒體輿論的影響力正在弱化

演員的陣容、十足的話題性以及具有創意的宣傳，一直是觀影的重要驅動因素。其中，輿論的熱度歷來占有重要地位。以2019年國慶檔為例，《我和我的祖國》《中國機長》《攀登者》等多部主旋律電影引爆輿論，掀起觀影熱潮。《我和我的祖國》在各大網絡的熱度均名列同檔期第一，單是微博話題的閱讀量就超29.3億次，觀影期待值一路高漲；《中國機長》話題流量也相當可觀，相關熱搜已超62次；“人人都是攀登者”的話題征集活動上線15分鐘內閱讀量突破50萬。最終，三部影片累計票房近72億元，輿論熱度的觀影驅動作用可見一斑。近年來，隨著短視頻平臺的崛起，媒體輿論的影響力正在弱化，自媒體的口碑與“熟人安利”的影響力卻在增大。在燈塔研究院發布的《2024年觀影阻礙調研報告》顯示，消極口碑是觀影的第一阻礙，占比40%。剛剛過去的五一檔影片票房趨冷現象，也為這一轉變提供了注腳，“等待口碑驗證”成為觀眾決定觀影與否和選擇影片的重要因素。

自媒體的影評分為兩種，一種是沒有利益驅動，主動推薦、分享，希望自己喜歡的東西被更多人看到的“自來水”，另一種則是帶有惡意，充滿不良情緒，甚至不看電影就打差評的“黑水軍”。對此現象，制片人張文伯表示：“目前的電影宣發中新添了一項‘口碑預算’，用以對沖‘黑水軍’的惡意評價，一個惡評需要用十個好評去對沖，投入成本巨大。我們的作品有問題，會接受大眾的批評，但‘黑水軍’的做法是先去詆毀作品，再向宣發部門示好，索要費用，形成行業中的灰產，必須自上而下進行治理。”

電影首映式是否有必要存在

電影首映式一直是電影宣發中必不可少的環節，隨著各種宣傳媒介的興起，很多電影人開始質疑這一費時、費力的傳統宣傳方式。對此，多位影評人表示已經有了“首映禮焦慮癥”，不再出席類似活動。影評人周黎明表示：“影評人被邀請去首映式，相當于參加一場婚禮，你若在婚禮上說新娘不夠漂亮，那不能證明你很勇敢，敢說真話，只能說明你沒有禮貌。影評是分場合的，首映禮不是發表影評的場合，只能禮貌性送上祝福，難以為觀眾帶來增量信息?！敝破俗T飛表示：“作為一種傳統的傳播方式，如今首映式的傳播率和轉化率都很低，嘉賓的一致點贊并不能引起觀眾的興趣。從提高效率角度看，首映式沒有存在的必要，不如利用短視頻營銷，通過算法去找到適合作品的觀眾，通過片花展示等信息，帶給觀眾一個合理預期?！?/p>

票房成功案例被跟風模仿

缺乏創新精神，跟風模仿票房成功案例，已成為影響電影內容創作的重要因素。導演張冀表示：“電影作為一門綜合藝術，可以借鑒，但絕不能模仿與復制，這既會引起觀眾的反感，也對創作者帶來極大傷害。一部作品成功后，投資方馬上會找到編劇、導演，要求多拍同類題材的作品。在我看來，這會削弱電影人的創造力?！稇鹄恰贰赌倪浮废盗幸约啊赌愫茫顭ㄓⅰ返缺铍娪?，都跟創作者的個人經歷以及對故事的理解緊密相連，單純模仿無法到達原作的高度。此外，當下觀眾欣賞口味變化太快，觀眾可能通過各種短視頻、短劇看到新鮮的內容，電影作品還要去‘抄作業’怎么行？觀眾永遠追求新穎，無論是玩游戲還是看內容，他們都想要新的東西，所以對創作者來講，創新是唯一的出路?！保ㄌ旖蛉請?記者 張鋼）