康康姐的破圈之路

□ 姚林萱

康康姐是誰？她是武漢市市場監管局的虛擬代言人，誕生于2012年，初衷是將分散的食藥安全宣傳項目串聯成品牌。2015年，康康姐有了自己的微信公眾號。2017年，康康姐作為全國食品安全科普的唯一代表，獲邀參加全國雙安雙創成果展。2019年，康康姐來到了武漢市市場監管局。2022年“武漢市場監管”微信公眾號被評為湖北省走好網上群眾路線“百佳新媒體賬號”。

在日前舉行的湖北省“走好網上群眾路線”百佳政務新媒體賬號孵化行動武漢站中，康康姐受邀分享從虛擬形象到“國民閨蜜”的破圈之路。其中的主要經驗在于，政務新媒體的核心不是“流量游戲”，而是以“人格化連接”破圈，用“場景化內容”黏住用戶，靠“實用性服務”建立信任。

破局“硬選題”，找到政務宣傳的流量密碼

政務宣傳常面臨政策文件、會議總結等“硬選題”，雖然呈現形式不同，但是創作路徑基本一致，康康姐團隊通過“三步走策略”讓內容破圈：第一步是劃重點，康康姐認真研究年度工作報告，找出核心內容，消化吸收。第二步是找關注點，康康姐換位到市民角度，研究哪些是市民會關注的。第三步是設計場景，一般都會列出幾種場景，再從中挑選最合適的，將核心內容和市民關注點植入場景。

比如《櫻花和小龍蝦不是來武漢的理由》，借櫻花旅游季，將市場監管工作成績包裝成“給游客的創業邀請函”，用“武漢除了美食，還有優質營商環境”吸引關注。《7個武漢人的故事》通過大學生創業、老人坐電梯等7個生活場景，展現市場監管工作與市民生活的關聯，打破“工作總結與我無關”的認知。

在人物宣傳方面，康康姐拒絕“表揚稿”，只講“真故事”。如《鍋檢所工程師：給球罐做體檢的博士》，還原了壓力容器檢測場景，將專業工作類比為“醫生問診”，搭配靈魂畫風表情包，讓高冷職業“接地氣”。《高溫下的市場監管人》則改編了《孤勇者》歌詞，將執法日常轉化為熱血敘事，引發情感共鳴。《市場監管她力量》采用真人+漫畫元素的形式，呈現出女性市場監管人生活和工作的不同風采。

輿論引導，從“技巧炫技”到“走心服務”

輿論引導的本質是解決問題，而非“耍技巧”。2024年春節前后，網絡上有許多計量打假視頻，引發諸多負面輿情。對此，康康姐團隊主動作為，采用突擊暗訪的形式進行計量檢查，并化用哪吒電影中的熱梗，制作視頻《鬼秤，收你們來了！》。作品通過宣傳執法行動，引導社會公眾關注計量公平問題，樹立了市場監管部門積極作為的正面形象，營造了正面的社會輿論氛圍。視頻獲得武漢市2025年第一季度“網絡優秀作品”一等獎。

由于市民對市場監管部門的職能范疇、執法范疇不甚了解，團隊將市場監管的工作內容、執法模式、消費維權調解的方法等串聯到小故事之中，讓普通市民更直觀地感受和了解部門的工作。去年“五一”期間推出的欄目《市場監管所的故事》，為了寫好一群市場監管人的故事，文案和拍攝的同事到所里駐點兩周，跟著一線市場監管人員一起生活、工作，全程感受他們處理工作時的情緒和細節，以第三方觀察者的形式記錄和展現一線市場監管人的工作模式，向市民普及市場監管的執法范疇。

線下“奔現”，讓品牌從屏幕走進生活

新媒體的終極信任，需要線下觸點夯實。除了線上宣傳，康康姐組織開展的系列線下“奔現”活動也非常受歡迎。“康康姐暑期科普親子游活”讓普通家庭了解市場監管工作的內容和管理范疇，親身體驗市場監管工作的各個方面。2025年，武漢市市場監管局新開設了“市場監管開放日”系列活動，組織網絡大 V、市民代表走進一線市場監管所，通過“眼見為實”，讓更多普通市民了解一線市場監管的職能范疇，消除對工作職能的誤解。

活動定制文化衫、環保布袋、U盤等周邊，將康康姐形象植入生活場景，形成“提到武漢市場監管就想到康康姐”的記憶聯想。每場活動后，團隊必做三步復盤——評估效果、分析不足、總結經驗。如 2022 年親子游發現“實驗太專業”，立即調整為“彩虹雨”等趣味實驗，提升孩子們的參與度。

（作者單位：武漢市場監督管理局應急管理和新聞宣傳處）