極目銳評|發(fā)“瞇瞇眼”廣告的Swatch已賣不動，不懂得尊重的品牌活該涼涼

極目新聞評論員 屈旌

近日，瑞士手表品牌Swatch（斯沃琪）因一張“瞇瞇眼”男模宣傳圖引發(fā)熱議。

引發(fā)爭議的廣告宣傳圖

照片中，一位男模特擺出夸張的“瞇瞇眼”造型，這一形象被認為具有對東亞人的種族歧視意味。對此，不少中國消費者表示強烈抗議。16日晚，Swatch公司于官方微博發(fā)布致歉聲明，稱已在第一時間在全球范圍內(nèi)刪除所有相關(guān)資料。對于由此造成的冒犯和困擾，深表歉意。

2025年7月17日，Swatch公布上半年業(yè)績報告，實現(xiàn)銷售額30.6億瑞士法郎，同比下滑11.2%。對于業(yè)績暴跌的原因，斯沃琪表示，完全歸因于中國（包括香港特別行政區(qū)和澳門特別行政區(qū)）市場。（據(jù)8月18日瀟湘晨報）

Swatch這張廣告照片中，亞裔男模刻意做出“拉眼角 + 瞇瞇眼”造型，而這一動作早已被國際公認為針對東亞族群的歧視符號。夸張的動作，極具符號性的特征，刻薄侮辱之意昭然若揭。消費者反感的不是某種眼睛的形狀，而是這種帶著深刻偏見的刻意丑化。公然放出這種廣告，不僅是對中國消費者的極大不尊重，更是對所有亞裔的歧視和冒犯。

中國消費者可以說是Swatch的“大客戶”，這種“吃飯砸鍋”的行為當然不會被容忍，中國消費者的怒火迅速被點燃，在全球社交平臺掀起了抗議的聲浪。此后，Swatch中國、日韓官網(wǎng)火速撤下爭議圖片。然而，網(wǎng)友們卻發(fā)現(xiàn)，港澳臺、歐美地區(qū)官網(wǎng)依舊保留原圖，這種“選擇性整改”的小聰明讓人覺得可笑又可氣，可見品牌根本沒意識到自己錯在哪兒，只是想做做表面功夫。

隨著抵制聲浪愈發(fā)洶涌，8月16日，Swatch才在官方微博發(fā)布中英文聲明，稱已在全球范圍內(nèi)刪除所有相關(guān)資料，并對造成的冒犯深表歉意。三言兩語輕飄飄地道歉，被很多網(wǎng)友嘲諷：“拿AI生成一封都比這個真誠”。

這則廣告所反映出的傲慢和歧視，絕不是照片姿勢擺錯了的簡單失誤，也不是道個歉、刪個圖就能翻篇的。Swatch作為一個國際大品牌，推出全球系列廣告必然經(jīng)過多次討論設(shè)計與層層審核，卻仍呈現(xiàn)出如此令人憤慨的內(nèi)容，反映出品牌內(nèi)部在文化認知和尊重層面的嚴重缺失。

Swatch做出這種事，對它自己可謂是一點好處都沒有，要知道，這一品牌的中國市場銷售份額常年占比超三成，2024年雖在中國銷售嚴重下滑，但中國仍是其全球最大的單一市場。對待自己的“衣食父母”，毫無尊重和感激，反而做出這種傷害中國人民、亞裔群體感情的事，這種擰巴的行為背后，是某些洋品牌始終擺不正的心態(tài)：既垂涎中國市場紅利，又放不下莫名的精神優(yōu)越感。或許是傲慢與偏見作祟，認為中國消費者即便憤怒也會輕易妥協(xié)；又或許是對文化差異的漠視，缺乏基本的了解與敬畏。

這種想法當然是大錯特錯，已經(jīng)有網(wǎng)友自發(fā)整理了”Swatch集團避雷清單”，涵蓋其14個高端子品牌，這既是中國消費者文化尊嚴的覺醒，也是一種自發(fā)維護權(quán)益的行動力。當下，中國市場極大豐富，中國智造更是風(fēng)生水起，本來就沒有什么品牌是不可替代的。這些品牌都應(yīng)該想想清楚：不是中國消費者離不開他們，而是他們離不開中國消費者。任何品牌想要在中國市場立足，平等和尊重都是不能缺的必修課，更是不可逾越的底線。

從杜嘉班納的貶低筷子的辱華廣告，到Fendi將“中國結(jié)”稱作韓國傳統(tǒng)工藝，這些翻車案例都指向同一個樸素的道理：文化尊重不是營銷的裝飾品，而是市場的通行證。中國人民始終歡迎尊重中國文化、真誠對待消費者的企業(yè)來華發(fā)展，共享紅利。但倘若總有品牌玩口是心非、陽奉陰違那一套，中國消費者定會用行動讓其明白：愛上哪兒涼快就上哪兒去吧！