東湖快語｜ 玩梗為什么會玩脫？可以共情，不能硬蹭

惹了眾怒的廣告文案

湖北日報評論員 付勤

“還沒飽嘗過生活的毒打”？近日，桃李面包因為這樣一則廣告文案引發不滿，相關負責人道歉，涉事廣告下架。

“生活的毒打”是一個帶有自嘲色彩的網絡熱梗，一般用來發泄工作或生活的壓力，吐槽一下因為“少不更事”所遭遇的溝溝坎坎。而當一個商業品牌或某個官方賬號，對自己本該服務的對象說出同樣的話，味道就完全變了。品牌方自以為是用貼近消費者的話語來尋求共情，但因為“站位”不同，消費者不僅共情不了一點，還深深感到了“被說教”“被冒犯”。

文案脫軌并非孤例，此前也有很多“翻車現場”。互聯網時代，網絡熱詞、流行梗文化已成為一種社交套路，成功的玩梗能夠以會心一笑換取用戶好感，實現“四兩撥千斤”的傳播效果。然而，很多熱梗的誕生都有獨特含義和使用規則，若不做功課、不顧使用環境，一味生搬硬套，“創意”創過了頭，反而可能激怒受眾，甚至淪為低俗、庸俗。

梗文化自有其邊界。玩梗玩脫位，就是因為錯估了在不同語境下情感共鳴的邊界。幽默不是冒犯，“抖機靈”也先要看看對象。當玩梗成為營銷標配，懂得尊重比懂得套路更重要。不管是商業品牌還是官方賬號，都是公共空間的重要參與者，其話語不僅關乎自身的形象和身份，更需傳遞正向價值觀。不管什么梗，都要堅守公序良俗，真正理解目標群體的文化語境與情感需求，而非不管三七二十一“硬蹭”熱點。

"買個月餅還要被說教"的集體吐槽，折射出Z世代對“高姿態”的本能抵觸。官方玩梗要時刻注意擺正作為“服務者”的位置，須知，真誠永遠勝過機巧。