茅臺逆勢增長，雙節動銷同比增超20%，價格韌性凸顯

極目新聞記者 鐘妍

當“旺季不旺”成為白酒行業的普遍困境，今年中秋國慶雙節期間的市場分化趨勢愈發明顯。在不少酒企面臨庫存高壓、增長承壓的背景下，茅臺卻憑借穩固的品牌效應與活躍的終端動銷，逆勢擴大市場份額，展現出穿越周期的韌性。這一表現背后，是茅臺深入推進賣酒向賣生活方式轉變以及“客群轉型、場景轉型、服務轉型”三大戰略的扎實落地，為其在行業整體調整中贏得了關鍵增長動能。

價格筑底企穩，動銷數據亮眼

在行業價盤普遍承壓的背景下，茅臺的價格體系展現出極強的抗風險能力。9月下旬，記者走訪武漢市多家商場、超市及煙酒店等發現，53度飛天茅臺500ml終端標價在2000元以上，價格體系展現出較強韌性。

9月25日晚，貴州茅臺官微發文稱，從近期各地市場調研情況及各方反饋數據來看，茅臺酒市場整體呈現穩中向好的發展態勢。6、7月份，茅臺有效穩定了茅臺酒市場銷售基本面；進入8月份，市場終端動銷環比增長態勢明顯。9月以來，貴州茅臺酒終端動銷增長表現更加顯著，環比增長約1倍，同比增長超20%。貴州茅臺稱，這一系列積極變化，既顯示出消費端節日需求增長，也充分體現了面對行業周期調整，茅臺酒“4+6”渠道體系所展現出的渠道良好韌性。

在武漢，家庭團聚、朋友聚餐、企業活動、高端婚宴等場景增多，白酒消費需求旺盛。茅臺1935憑借“喜相逢”文化內核契合節慶需求成為增長新支點，使產品與消費需求形成精準匹配。漢口香港路茅臺股份經銷商店負責人對記者說：“今年雙節期間宴席訂單同比增加兩成，預訂排期至10月7日，去年茅臺1935單店近千箱的銷量紀錄有望突破。”

客群迭代：新興力量接棒增長

傳統行業需求收縮的市場缺口，正被新興客群精準填補。武漢市場數據顯示，地產、建筑行業采購量同比下降約15%，而新能源汽車、數字經濟、醫美等領域的“新商務”客群異軍突起——這類客戶以3-5箱小批量團購為主，訂單頻次較去年增長2-3倍，成為拉動需求的全新增長點。

在此趨勢下，茅臺在武漢市場的表現尤為亮眼。行業分析師肖竹青透露，節前茅臺酒在武漢自營渠道銷售環比增長30%至40%，核心增長動力來自客群結構優化：茅臺武漢直營店重點拓展民營高新技術小巨人企業，目前新增客戶中50%以上具備省級“高新技術企業認證”；同時，雙節前自主進店的零售客戶數量明顯增加，印證武漢市場對茅臺酒的剛需仍十分旺盛。

終端門店的動銷實況進一步佐證這一趨勢。在武昌區茅臺東亭經銷商店，咨詢采購的客戶絡繹不絕，企業批量采購更是成為雙節動銷的核心支撐。黃石某智能制造公司的蔡女士便是典型代表，她直言：“茅臺的高端定位是企業高端宴請首選，用它招待客戶，既能彰顯企業實力，也能讓客戶感受到重視，商務往來很有面子。”此次借雙節來武漢旅游，她特意到店洽談批量采購價格，計劃達成長期合作，后續直接從門店發貨，兼顧品質與采購效率。該店店長也透露，9月以來門店客流量、訂單量顯著增長，企業客戶采購占比持續提升。

除企業端需求發力外，個人消費市場同樣貢獻重要增量。10月1日，記者走進武昌區徐東茅臺經銷商店，店內滿是雙節喜慶氛圍，湖北人人大經貿有限公司負責人肖懷周說：“今年中秋國慶雙節期間，我們針對性推出 100ml 小瓶裝，精準適配個人小酌與朋友小聚需求，降低了品嘗門檻，讓‘一個人喝一點’或‘和朋友輕松喝一杯’，成為一種新的、無壓力生活方式”。

家庭聚會、朋友宴請等“開瓶即飲”場景占比不斷攀升，茅臺正加速從 “賣酒” 向 “賣生活方式” 的深度轉型，消費場景實現從單一到多元的結構性突破。這種“企業采購+個人消費”的雙輪驅動模式，讓茅臺在消費結構調整中牢牢站穩腳跟，持續釋放增長潛力。

渠道變革：直銷與經銷的協同發力

在行業整體“以價換量”的背景下，茅臺通過差異化的渠道策略，使武漢市場終端價格穩定。從渠道布局來看，i茅臺平臺的直銷引流作用持續凸顯，雙節前武漢區域i茅臺平臺的飛天茅臺申購成功率較平日提升約10%。

穿越周期的白酒行業啟示

茅臺的雙節表現，為身處調整期的白酒行業提供了思路。對于節后市場走勢，在肖竹青看來，白酒作為社交剛需，其景氣度與高凈值人群交流頻率高度相關，具備穿越周期的能力。茅臺的實踐證明，轉型不是口號：客群轉型解決“賣給誰”的問題，場景轉型回答“在哪賣”的命題，服務轉型則夯實“如何留”的基礎，三者形成的協同效應，正是其穿越周期的核心能力。

國金證券研報指出，若行業價盤壓力在旺季將顯著緩解，有望迎來階段性拐點。而從武漢市場的表現來看，茅臺已經為行業提供了“以品牌力穩價、以場景創新增量”的參考樣本。

展望未來，茅臺的增長邏輯仍在深化。茅臺的“三個轉型”實質上是一次深刻的用戶價值重構。這家龍頭企業正從產品供應商向生活方式定義者跨越。