電影《第一爐香》將上映 土味風(fēng)營銷把觀眾打蒙了

師文靜

著名導(dǎo)演許鞍華執(zhí)導(dǎo)的電影《第一爐香》即將上映，近日該片各種營銷加碼。有趣的是，“土味情話”“愛情雞湯文”“疼痛文學(xué)風(fēng)”等這些與張愛玲風(fēng)格相去甚遠(yuǎn)的文風(fēng)，成為電影《第一爐香》營銷的主打風(fēng)格。在不少觀眾心目中，許鞍華任導(dǎo)演，王安憶任編劇，她倆共同操刀影視化改編張愛玲的作品，呈現(xiàn)出來的內(nèi)容應(yīng)該是藝術(shù)片風(fēng)格甚至是文學(xué)性很強(qiáng)的，然而影片的“下沉式”土味風(fēng)營銷把不少觀眾打蒙了。

電影《第一爐香》的官方營銷從來不營銷作家張愛玲，基本不提原著，也不營銷該片豪華的幕后團(tuán)隊(duì)，走的是扎扎實(shí)實(shí)的“土味情話”“愛情雞湯文”營銷風(fēng)格，比如官微的一些配文：“有一些很單純的感情，始終純粹”“盡一切，愛一人”“愛有所求，卻不問答案”……影片在短視頻平臺(tái)的瘋狂土味營銷內(nèi)容，也讓不少原著迷無法接受，比如葛薇龍看到喬琪喬跟丫鬟睨兒眉來眼去，配的文案是：“他在跟別人約會(huì)，他看起來很幸福，可是給他幸福的卻不是我。”影像配上文字再加上一段苦情歌曲，把葛薇龍塑造成了一個(gè)愛情被害者。營銷視頻中，諸如這樣的“愛情雞湯”文案很多，比如“不聯(lián)系不是難事，不想念才是”“這個(gè)秋天，有海浪，有微風(fēng)，唯獨(dú)沒有你”“愛是無痛又痛徹心扉的痛楚”等。這些營銷文案被張迷們不屑，紛紛吐槽這不知所云的文案：一看就是集體沒讀過張愛玲，估計(jì)許鞍華知道了也不答應(yīng)這“魔改式”營銷，這營銷都對(duì)不起這豪華的制作團(tuán)隊(duì)……有人給營銷團(tuán)隊(duì)出主意，不如干脆把《沉香屑·第一爐香》的第一句話搬出來：“請(qǐng)您尋出家傳的霉綠斑斕的銅香爐，點(diǎn)上一爐沉香屑，聽我說一支戰(zhàn)前香港的故事”，不知高級(jí)了多少倍。

《第一爐香》的營銷有問題嗎？從營銷層面來看沒有問題。因?yàn)榕c傳統(tǒng)電影營銷相比，當(dāng)下短視頻等自媒體營銷才是電影營銷的新戰(zhàn)場、主戰(zhàn)場，要想抓住那些不知道張愛玲、不看許鞍華、對(duì)文藝片不屑一顧的觀眾群體，就得加大自媒體營銷，把影片推送給最大群體。可以理解片方想最大程度提升票房的急迫之心。不過說實(shí)話，對(duì)于這種級(jí)別的影片來說，這種完全“下沉式”“土味式”的營銷方式實(shí)在是有些陳舊、過時(shí)。當(dāng)下的營銷風(fēng)格也讓不少關(guān)注電影的潛在“買單者”降低了期待，甚至失去了興趣。

“下沉式”營銷真的能帶來高票房嗎？許鞍華式文藝大片走這種“疼痛情感式”營銷多少讓人有點(diǎn)擔(dān)心。張愛玲筆下被欲望主使的癡男怨女的悲哀，她冷靜刻畫的那份世態(tài)炎涼，許鞍華導(dǎo)演肯定不會(huì)拍成當(dāng)代無病呻吟的疼痛愛情故事，電影的營銷完全可以更貼合自身或更高級(jí)一點(diǎn)。放眼望去，當(dāng)下真正的青春傷痛電影都不玩這種土味營銷。

最怕出現(xiàn)的另一種情況是，該片成為下一部《地球最后的夜晚》。之前，畢贛執(zhí)導(dǎo)的《地球最后的夜晚》上映前走的就是情感營銷，不少觀眾沖著“跨年一吻”的浪漫儀式感去看片，結(jié)果畢贛獨(dú)特風(fēng)格的文藝片被批評(píng)貨不對(duì)版，“不知所云、看不懂”，不少觀眾認(rèn)為被營銷坑了，上映一天后觀影期待度迅速下滑，電影的后續(xù)口碑也受影響。這類電影想要鎖定的龐大的三四線城市觀眾群其實(shí)對(duì)文藝情感片不太感興趣，他們喜歡的是大片、爽片。

以最好營銷的一個(gè)賣點(diǎn)來取代電影的內(nèi)容、品質(zhì)營銷，對(duì)《第一爐香》《地球最后的夜晚》這樣的電影來說，都有點(diǎn)陽春白雪變下里巴人的味道，但這種營銷方式不斷受到片方的偏愛。最大可能擴(kuò)大影片推送和知名度是營銷該做的事情，究竟利弊如何，片方的算盤打得最清楚，后續(xù)的市場也會(huì)給出答案。