知名網紅書店陷“關店潮” 書店從不是情調氣氛組

吳迪

近日，某知名網紅書店因深陷“關店潮”受到關注。其在關停北京、成都、西安的部分門店后，又相繼關閉了深圳、廣州的多家門店。目前，不少網紅書店紛紛著手戰略調整，他們或許已認識到，光靠形式上的“顏值”救不了實體書店，還得找到真正可持續的盈利模式。

近年來，有不少網紅書店都曾迎來高光時刻。有的因獨特的裝修設計、消費體驗，成為一些網紅的打卡地、擺拍取景地，吸引了一批批粉絲前去“拔草”。

幾年前，我曾慕名光顧北京一家新開業的網紅書店。與傳統書店相比，這里與其說是有閱讀氣氛，不如說更有消費人氣。店內的燈飾、卡座吧臺，以及內嵌的茶餐廳等設置，讓這里更像是一個盛放“小資情調”的盒子，一些顧客或倚在落地窗前拍幾張“慵懶午后閱讀時光”的照片，或端一盞咖啡邊品鑒邊翻書……

從當時的熱度看，“傳統書店網紅出路”的形勢似乎一片大好?？蓻]想到短短幾年間，大部分網紅書店就經歷了資本青睞—注資—擴張—撤資—萎縮的過程。

從顧客角度看，真正閱讀的人未必喜歡熱鬧，而光顧網紅書店的更多是追求新奇消費點、蹭熱度的人。特別是，當前不少社交平臺上點贊、評論等功能的激勵和關注效應，讓人們更愿意到網紅打卡地“到此一游”，至于是網紅書店還是網紅飯店，并不重要。就像去奧運冠軍、各路網紅家門口打卡的人一樣，當收獲過點贊和流量后，熱情漸漸就退了。

從資本的角度看，其向來是利聚而來利盡而散——網紅書店有流量時便是投資風口，資本可以加速布局，而當人氣帶不動流量時，便是撤資之時。書店被卷入其中，擴張、萎縮，似乎多少有些身不由己。加之，運營管理上缺乏契合實際的長遠規劃、市場研究、讀者群分析，一哄而上、一哄而散也在意料之中。

書是一樣的書，但不同的書店聚合著不同的“讀書人”。為了某種氣氛和人設而光臨書店，本身就大概率與讀書無關。閱讀是精神上汲取、交流、碰撞的過程，讀者需要時間來體會、積淀，這必然要心無旁騖。假如書籍從書店里的主角變成了某些人“凹造型”的道具，書店的性質與發展必然也會相應地發生改變。此時，何必給一個普通消費場所冠以“書店”的名號，又何必強求一個流量變現項目走書店之路呢？

這不是說書店就應該老氣橫秋、循規蹈矩，也不是說傳統書店不能網紅化。問題的關鍵在于，既然定位是書店，那么落腳點自然還應該是在“書店”二字上。如何不偏不廢、把握閱讀的靈魂，放大閱讀的魅力和吸引力，是書店經營的根本。

海子有一句詩：“今夜我不關心人類，我只想你?！倍蚁胝f：今天我不關心網紅書店如何擴張，只想知道未來書店應該是什么樣、讀書究竟該是什么氛圍——這其實也是傳統書店獲客、網紅書店轉型應當思考的，到底要“因網紅而人氣”還是要“因人氣而網紅”？

網紅景點“天空之鏡”就是很好的例子。位于青海省的茶卡鹽湖在短視頻時代知名度越來越大，這讓不少地方看到商機，湖南某地用幾面鏡子搭建的山寨版“天空之鏡”，被游客罵上熱搜，幾乎一夜間“涼涼”。

業內正在尋找網紅書店變革之道，而資本在此時退潮、冷靜，某種程度上有利于行業更加理性、謀定而動。讓實體書店“長紅”，未來市場的變數或許不會少，惟愿不要忘記閱讀和書店最初的樣子——讀書本該心無旁騖，書店從來不是“情調氣氛組”。

讓讀書這件雅事更高級些、更有“門檻”，未必不好……