熊貓文創人見人愛中國文創何時迎來下一個頂流

發布時間：2022年04月12日10:10 來源：阿里巴巴虎年春節消費趨勢報告、夸克App冬奧數據報告等

熊貓文創人見人愛 32年來時代審美發生巨變

中國文創何時迎來下一個頂流

北京冬奧會圓滿閉幕多日，“一戶一墩”的愿望并沒有隨著圣火的熄滅而消散，“我只是想要一只冰墩墩啊……”的呆萌歌曲時常在耳邊響起；國際市場上，冰墩墩也頗受青睞：在英國賣107鎊，在日本被炒到5.5萬日元(約人民幣3000元)……事實上，憨厚可愛、圈地自萌的大熊貓近年來已超越了“龍”“長城”等形象，逐漸成為最能代表中國的視覺符號。

熊貓文創為何人見人愛？有學者表示，“它抽取了熊貓的特點，但又不完全還原熊貓的形態，從而創造了一種新的熊貓形象。從這個意義上說，冰墩墩是一次公眾‘美育’。”

“含墩量”最高者

集齊冰墩墩所有款式

奧運收藏愛好者張文全擁有一整面墻的冰墩墩，幾乎收集齊了所有款式，甚至包括盲盒隱藏款。

張文全在一家建筑公司從事后勤保障工作，業余的時間和精力基本都花在淘貨上，登錄各種網站、圈子參與競拍，有的時候競拍到凌晨兩三點。2019年9月，北京冬奧會吉祥物正式發布，張文全開始從各個渠道購買冰墩墩及其周邊，最常去的地方是王府井工美大廈的冬奧會特許商品旗艦店。周圍很多人不能理解這種愛好，他經常遭遇冷嘲熱諷——“買一堆沒用的東西，純屬亂花錢。”沉浸在愛好中的張文全倒沒有將這些放在心上，“我就想買自己喜歡的東西，不管別人怎么看。”

冰墩墩“火”了之后，張文全說，“很多人開始理解我的收藏行為，覺得我有遠見。好多媒體報道我，說我是‘含墩量’最多的人。”還有“同好”給他送來了新春版冰墩墩，讓他覺得很暖心。這些藏品讓人頗為“眼紅”。“我之前根本沒想到冰墩墩現在會這么火，只是出于愛好收集。”張文全稱，在社交平臺上有超過8000人聯系他，有人想讓其轉讓冰墩墩，對此他表示了拒絕。“每一只冰墩墩都來之不易，都是有感情的，我是真心喜愛它。”張文全說。

冰墩墩消費群體

原本定位為“9歲年齡層”

北京冬奧會吉祥物廣州美術學院設計團隊負責人曹雪介紹，冰墩墩最初的設計思路是將代表國家形象、冬奧主題冰雪運動這些元素有機組合，變成一種視覺語言，講一個中國故事。選擇“熊貓”這個形象，是因為熊貓代表中國是眾所周知的，全世界對熊貓的辨識度和喜愛程度高。“簡明扼要地講，一個吉祥物，它至少是要人見人愛，然后才有可能去傳播溫暖、友誼”。

選擇熊貓意味著面臨很大的挑戰，如何做出不一樣的熊貓是個難題。為了不落俗套，曹雪和他的團隊把收集到的熊貓設計形象全部打印出來，將上千個公仔、玩偶等熊貓形象貼在工作室的墻上，每天進門、出門都會看一眼，“目的不是說想汲取靈感，而是在潛意識里告訴自己：不要去學它。”

這只穿著冰殼、戴著五環色的冰絲帶、萌萌噠的熊貓，原本定位為“9歲年齡層”的消費群體，卻最終被各個年齡層接受。“在冰墩墩身上，有些元素看似是技術層面的，比如冰殼夾在身上什么位置，臉部的冰絲帶能量環以什么方式呈現，但整體的效果能讓各個年齡層都喜歡，成為傳播愛和溫暖的一個新形象，并且將中國獨有的傳統文化與審美傳送至全球。”曹雪坦言，“冰墩墩受歡迎的程度，已經超過了團隊最初的期望值。”

設計風格戳中年輕人

時代審美正在發生變化

在我國舉辦的大型國際性綜合運動會、博覽會上，熊貓經常作為吉祥物出現——以1990年北京亞運會的“盼盼”形象為開端，2008年北京奧運的福娃“晶晶”，2018年首屆中國國際進口博覽會的“進寶”，2019年成都舉辦的第十八屆世界警察和消防員運動會(世警會)的“橙橙”和“嘟嘟”，直至本次北京冬奧會的“冰墩墩”，其設計原型都是大熊貓。

32年來，隨著中國文創市場的日趨成熟，大熊貓的設計風格也越來越能戳中年輕人的內心。在小紅書、B站等潮流平臺，有網友發帖感嘆：亞運、奧運和冬奧“三屆吉祥物熊貓越來越胖了”？

對此，曹雪的解讀是代表人民的生活越來越好了。一代代吉祥物所帶來的不同的視覺沖擊和影響力，也表明這個時代審美在發生變化，“我們不能說今天的設計比昨天更進步，只能說時代審美在發生變化，時代特征更明顯，色彩更加趨于在協調統一的基礎上去小對比，更加抽象，寫實性弱了，所謂大道至簡，這也是這次冬奧視覺系統的一個特征，這是國家的變化，時代的變化，文化自信的結果。”

冰墩墩的火爆，不僅僅是因為它誕生在冬奧會。曹雪認為，它傳播的能量以及完成的使命，已經超越了體育本身。“國際奧委會奧運會部主任克里斯托夫·杜比認為，冰墩墩不僅是他個人值得收藏的一枚吉祥物，也是值得全世界兒童都收藏的吉祥物。這樣的評價，顯然已經把冰墩墩傳遞愛、傳遞溫暖的使命象征帶出圈了，這句話讓我很感動。”

在考慮冬奧會吉祥物的形象所能帶來正能量的同時，商業化的考量也是必要的，但曹雪強調，商業化是果，文化性和藝術性才是首要考慮的，三者的關系應該是水到渠成，熊貓已經約定俗成地被看作是一個中國文化的元素了，如何去表達、人們能不能接受，就需要有藝術性，冰殼、臉部的冰絲帶能量環，就是一種藝術性的語言。再加上科技的手段，把奧運五環的顏色巧妙地融合在冰絲帶中，文化性和藝術性完美結合，就產生了商業性。

對于冰墩墩的成功，曹雪在欣慰的同時也保持著清醒通透的思考。冰墩墩的走紅，折射出的是中國文創的進步，但也不可否認，中國叫好又叫座的文創產品還是太少。“當這股熱潮慢慢冷下去時，別人可以忘記冰墩墩，但我們不能。我們要通過總結這次的經驗把它變成理性的思考。下一步仍然是繼續講好中國故事，做到舉一反三，不斷地有所行動。”

觀察

中國熊貓為何成世界“網紅”？

策展人、藝術設計學者、北京國際設計周策劃總監曾輝接受北京青年報記者采訪時表示，如果單純將熊貓作為一個吉祥物體系來講，這個題材已經比較多見，但是關鍵在于賦予它怎樣的形象和美學價值，“我們有很多東西同題材選得都挺好，但是最后發現做得都特別平庸，沒有新意，以至于題材再好也引不來關注。”

曾輝認為，設計的關鍵還是創意，這是美學的問題，如何創造出一個新的美學品質、美學形象是核心。冰墩墩突破了過去那種呆板、僵化的熊貓形象，跟冰雪文化相結合，更容易讓人接受，“它抽取了熊貓的特點，但又不是完全還原熊貓的形態，或者說它是創造了一種新的熊貓形象，因為這種形象是過去沒有見過的。”

曾輝認為，相比之下，現在有很多文創相關的熊貓形象，只是去模仿熊貓形態本身，而沒有賦予新的品質，毫無美感和認同感，從這個意義上說，冰墩墩是一次公眾“美育”，這是一個好的開端。

縱向比較30多年來的熊貓吉祥物設計不難發現，過去的熊貓形象相當擬人化，而今天的冰墩墩卻更加抽象，“吉祥物不一定要擬人化的，歷屆奧運會有很多吉祥物，更多的是一種奧林匹克的精神符號，代表歡樂，充滿熱情，能夠營造一種文化氛圍。冰墩墩的美學品位和創新價值，代表著一種新的冰雪文化形象，讓人有一種親切的感覺。冰墩墩之所以能夠被人們所喜歡，來自它的形象單純、干凈與親和，的確能夠給人們帶來一種新的美學認知。”

分析“一墩難求”的背后原因，曾輝認為，正是冰墩墩的創意設計，才會創造消費、創造市場。從盼盼到福娃晶晶，再到冰墩墩，時代在前行，美學也在進步。盼盼是上個世紀的平面化表達方式，包括視覺語言運用都比較傳統。

“冰墩墩給人帶來了一種新的改變，從1990年亞運會到今天，不光是熊貓形象的演變，實際上是設計美學系統的演變，已經從二維的空間上升到三維乃至多維的表達，賦予了一種新的性格。這種形象是一種更加國際表達的認知，盡管用的是中國的熊貓素材，但實際上它變成世界的熊貓形象，是世界的冰墩墩，它不只讓中國人懂得和喜歡，在國際上也廣受歡迎。中國不僅有自然的熊貓，也要有文化的熊貓。”曾輝說。

內存

首個奧運吉祥物誕生于冬奧會上

奧運會吉祥物一般以東道國有代表意義的動物形象為創作原型。

奧運會吉祥物首次出現于1968年法國格勒諾布爾第10屆冬季奧運會。滑雪人舒斯Schuss是冬季奧運會第一個非官方的奧運會吉祥物。其設計者是本土藝術家M.Lafargue。舒斯Schuss的原意是“高速滑雪”。這個半人半物的卡通型滑雪小人兒象征一個有著堅強意志的小精靈。它以滑雪運動為造型，有著夸張的碩大腦袋和細巧而堅硬的身體，紅紅的笑臉上綻放著勝利的微笑，似太陽照亮大地，又似月亮與星星構成一幅天空的畫面，描繪出了各國運動員們在冬季的格勒諾布爾歡娛的景象。

夏季奧運會吉祥物首次出現在1972年的慕尼黑奧運會上。此后，吉祥物便成了奧運會的傳統并不斷發展成為奧運形象的主導因素之一，它歸屬于視覺傳達系統，成為奧運文化的重要載體，闡述了奧運會吉祥物的起源和發展。

本組文/本報記者壽鵬寰

統籌/滿羿供圖/新華社

潮流檔案

“天宮課堂”第二課

“冰墩墩”成道具

3月23日下午，中國空間站“天宮課堂”再度開課，“太空教師”翟志剛、王亞平、葉光富演示了太空“冰雪”實驗、液橋演示實驗、水油分離實驗、太空拋物實驗等。

在第四個實驗、翻跟頭的“冰墩墩”中，“冰墩墩”壓軸登場。王亞平水平向前拋出“冰墩墩”擺件，一向憨態可掬的“墩墩”姿態格外輕盈，接連幾個“空翻”畫出了一條漂亮的直線，穩穩站在了葉光富手中。在空間站中，“冰墩墩”擺件被拋出后幾乎不受外力影響，保持近似勻速直線運動。

武大靖公益拍賣

“金墩墩”拍出92萬

4月2日，“大靖冰雪公益計劃金墩墩公益慈善拍賣專場”宣告圓滿收官。北京青年報記者在北京保利拍賣網工作人員確認后獲悉，此次拍賣的北京冬奧獎牌選手專屬吉祥物金墩墩最終以92萬元人民幣的高價拍賣成功，所得善款將直接捐贈至中國青少年發展基金會“希望工程·大靖冰雪公益計劃”，用于推廣青少年冰雪運動。

談到拍賣金墩墩及推動大靖冰雪公益計劃的初衷，武大靖說：“感謝各方支持，感謝參與拍賣的各位買家，你們的義舉助力大靖冰雪公益計劃邁出了第一步。”