點映本無過 但需講規則

作者：張鋼

今年暑期檔，以《消失的她》《八角籠中》《長安三萬里》《封神第一部》為代表的國產新片爆款頻出，市場明顯呈現出檔期效應強的特點。8月以來，本已火爆的市場再添“破圈之作”。《孤注一擲》點映3天便拿到超5億元票房，在業界引發巨大爭議──將點映擴大為正式公映，有違公平公正原則。

點映，是電影行業宣發的常見策略，通常是在一部電影正式上映前一周左右，指定區域和時間段進行小規模放映，目的是為了口碑營銷，希望通過好評擴散引起更多觀眾的興趣。盡管這個“小規模”并沒有具體界定，但長久以來，電影宣發從業者一直遵循著不超過10個城市、每天一到兩場的不成文規定。

《孤注一擲》帶來的爭議即由此產生。首先，片方給出的時間窗口很長，14時至21時長達7個小時，涵蓋了全天的黃金時間段；其次，就是在全國各地均舉辦了點映場。由于該片事先以短視頻形式發布各種預告，吸引了觀眾，在距離正式公映前一周的8月5日開啟點映，當日拿到15.4%的排片，票房達1.72億元；次日，排片占比升至21.3%，日票房近2.2億元；第三天，累計票房5.37億元，成為中國影史點映票房總冠軍。眼見點映活動被安排成正式上映，嚴重擠壓了其他在映片目的排片空間，片方只得宣布影片提檔至8月8日（點映第四天）正式上映。

提檔上映并未平息其“搶跑”帶來的負面效應。電影宣發首先會公布定檔日期，這個定檔不光是片方和觀眾的約定，也是其他電影選擇上映期的重要參考。選擇定檔后，片方采用的點映方式只適合小規模，如果其排片影響到正式上映的影片，就顯然超出了點映范疇。

點映本無過，但需講規則。《孤注一擲》的點映活動并不過分，但打著點映的幌子，享受著點映的紅利，實際上按照正式上映進行排片，違反了契約精神，擾亂了市場秩序，擠壓了其他正式放映影片的排片份額。從短期效應看，是好作品贏得了市場，但從長遠看，點映期間的大規模上映不應歸為“正常的市場行為”，如不加以警示，必然會被后來者效仿，有失公平與公正，導致規則被打破，造成惡性競爭，影響到電影產業的健康發展。（張鋼）

來源：天津日報