三家奧運頂級贊助商退出，中國品牌入局？

新華社北京10月14日電 題：三家奧運頂級贊助商退出，中國品牌入局？

新華社記者高鵬、姬燁、單磊

國際奧委會的頂級贊助商陣容近期發生動蕩，松下、豐田汽車、普利司通先后宣布奧林匹克全球合作伙伴（TOP）協議到期后將不再續約。一下子失去三家頂級贊助商，讓國際奧委會面臨“錢袋”縮水的風險。

自1985年國際奧委會推出TOP計劃以來，企業有進有出，但像三家贊助商同步退出的情形卻不多見。這三家日企為何不再續約？奧運“金字招牌”褪色了嗎？誰又會填補它們留下的空位？

“金字招牌”褪色？

TOP計劃被公認為迄今為止最成功的體育營銷計劃。國際奧委會市場開發報告披露，TOP計劃收入占其總收入的30%左右，是除電視轉播權之外最大的收入來源。該計劃通常以四年為一個簽約周期，包含一屆夏季奧運會和一屆冬季奧運會。加入TOP計劃的企業，擁有其所在品類的全球獨家奧運營銷權，可以使用五環標識進行品牌推廣。

資料顯示，1989年至2012年間，國際奧委會全球合作伙伴的數量一直控制在10到12家。巴赫主席任內，這一“精英俱樂部”逐漸擴大，巴黎奧運周期已有多達16家企業。

據了解，北京2008奧運周期加入該計劃的贊助費最低門檻為6500萬美元（1美元約合7.1元人民幣），到倫敦奧運周期漲至8000萬美元，里約奧運周期突破1億美元，到巴黎奧運周期門檻已提高到2億美元。事實上，由于行業類別和競爭程度不同，有的企業成為TOP贊助商的代價遠高于此。例如，作為2017-2024兩個奧運周期汽車類別的全球合作伙伴，豐田的現金和實物贊助支出合計超過8億美元。

盡管贊助費用一路走高，但過去十年TOP贊助商不斷“擴軍”，其間先后只有四家企業退出。因而，這一次日本三大品牌齊刷刷不再續約，引發外界對TOP計劃或將遭遇大動蕩的擔憂。

對于為何退出TOP計劃，松下和普利司通給出的理由類似——主要是基于經營環境以及自身發展戰略方面的變化。豐田公司的解釋顯得更加直白，且不留情面——國際奧委會沒有把贊助款有效地用于支持運動員和促進體育運動。

企業退場，說到底考慮的還是投入產出比，交易是否物有所值。有日媒指出，三家日企最為看重的東京奧運會并沒有給它們帶來預期的營銷效果。受疫情影響，東京奧運會被迫延期一年舉行，觀眾不被允許進入比賽場館，降低了贊助商的曝光率，同時增加了品牌營銷成本。

一些聲音認為，這次是“TOP計劃出了問題”，其依據在于，豐田和普利司通雖然放棄了奧運會這個平臺，但并沒有放棄體育。今年6月，豐田宣布成為全美NFL腰旗橄欖球錦標賽的合作伙伴；普利司通則表示今后將專注于贊助賽車運動。

但也有不少人認為，以此斷定TOP計劃開始走下坡路言之過早。

清華大學體育產業發展研究中心主任王雪莉表示，企業在不同的發展階段有不同的贊助目的和營銷手段，成熟的企業會根據不同需要做出調整。豐田、普利司通轉向贊助其他體育活動，并不代表TOP計劃的吸引力在下降，只是說明企業認為這個項目跟它當下的需求不再匹配。

曾擔任國際奧委會駐中國首席代表的資深體育營銷專家李紅也認為，三家日企退出，不過是一次正常的TOP合作伙伴輪換。“每屆奧運會后TOP合作伙伴都會有變化，企業的贊助計劃也并非一成不變。”她說，從巴黎奧運會的電視轉播數據和市場關注度來看，奧運會比以往更具吸引力，相信不久后就會有新的企業加入TOP計劃。

中國品牌入局？

目前的國際奧委會全球合作伙伴中，除了即將退出的三家日本企業，有五家企業來自美國，分別是愛彼迎、可口可樂、英特爾、寶潔和維薩卡；兩家中國企業為阿里巴巴與蒙牛；另外六家分別來自德國、法國、瑞士、英國、韓國以及比利時。由于TOP計劃具有排他性，一個行業類別只能有一家合作伙伴，有企業退出，也就給了其他企業入局的機會。

有分析認為，無論是豐田所在的汽車類別還是松下所在的視聽設備類別，都存在由中國品牌填補空位的可能性。畢竟，在關注度、影響力堪比奧運會的足球世界杯和歐錦賽上，贊助商名單里的中國企業越來越多。除蒙牛外，海信和vivo也已經連續贊助了兩屆世界杯，比亞迪則擠掉德國大眾，成為今年歐錦賽的官方出行合作伙伴。

當然，現有贊助商退出后，國際奧委會既可以選擇同品類的其他品牌替換，也可以轉向開發新的贊助品類。近年來，國際奧委會致力于數字化變革，像阿里巴巴、英特爾這類互聯網相關企業受到青睞。因此，新的奧林匹克“金主”會是誰還存在諸多變數。

王雪莉和李紅均認為，在合適的業態和費用門檻下，未來更多中國企業成為TOP合作伙伴是絕對有可能的。但王雪莉提醒說，對贊助企業來講，TOP計劃的最大價值在于全球化；如果不是著眼于全球市場，就沒有必要加入TOP計劃，而可以選擇與目標市場關聯更緊密的其他贊助項目，比如某國（地區）的奧委會或者運動隊。

此外，贊助企業利用奧運會這個平臺做品牌推廣，必須找到奧運與企業品牌之間的關聯性。如果無法通過奧運精神的影響實現企業品牌價值的提升，那么贊助奧運會就是值得推敲的事情。

有人把TOP計劃比作一場“超級游戲”。加入這場“游戲”，企業不但需要有錢，還要有一流的產品和服務能力。然而，加入了這個“高端局”，也不代表就是贏家。那些失意退出的企業，給后來者敲響了警鐘——入局有風險，這筆贊助投資對企業的智慧與后續推廣是個巨大考驗。