觀眾“一年只看一部熱門電影”瓶頸如何破？

2021中國電影票房472.58億元，觀眾“一年只看一部”瓶頸如何破？

2021年，中國電影總票房達到472.58億元，恢復至疫情前的74%，全年總票房和銀幕總數繼續保持全球第一。其中，年度票房前三名為《長津湖》《你好，李煥英》《唐人街探案3》，三者總票房突破150億元。去年也誕生了歷史最高春節檔(78.4億元)和歷史第二高國慶檔(43.9億元)的成績，兩大檔期合計在全年大盤的票房占比已逐年提升至四分之一的水平。

2021年電影市場檔期效應是否進一步增加？未來如何促進電影市場進一步健康發展？近日，貓眼研究院、燈塔研究院分別發布了2021年中國電影市場報告，一系列數據成績讓行業看到市場復蘇信心，也帶來許多新思考。

集中時間看大片

95后觀眾十月在2021年看了3部電影，《長津湖》《你好，李煥英》和《懸崖之上》?！拔易钕矚g《懸崖之上》”，她介紹，自己偏好“名導演+商業片”的組合，因為這意味著影片的口碑和娛樂性的雙重保障。其他影片盡管大多不會主動去看，但如果上映之后豆瓣、貓眼等平臺口碑爆棚，也會抱著錯過可惜的心理去影院一探究竟。比如，最近她就打算補看已經上映一段時間的《愛情神話》。

十月的觀影選擇，印證了貓眼研究院近期所梳理的觀眾四大觀影動機：高配置、類型片、強內容、市場運作，而她所選擇的三部電影，也是2021年春節檔、五一檔、國慶檔的熱門電影?！叭ツ昝黠@感受到院線電影扎堆上映，平日可選的有質量的影片很少。”十月說。

據貓眼研究院統計，2021年全國人均觀影數量回升至2.4部，半數觀眾一年仍只看一部電影。這些觀眾全年唯一的一張電影票23%貢獻給了春節檔，13%貢獻給了國慶檔。他們所選擇的影片前三名分別是《你好，李煥英》(9.7%)，《長津湖》(9.2%)和《唐人街探案3》(7.2%)。

貓眼研究院分析師劉振飛認為，這些數據組合出了這樣一個情境——“選擇在一個熱門檔期，一年觀看一部熱門電影”?！斑@一定不是行業愿意看到的，但如果熱門影片只愿意在熱門檔期上映，那么久而久之，觀眾也只會在熱門檔期，只選擇最熱門的一部觀看。需求端消費行為的改變，很多是由于供給端的培養?！?/p>

燈塔研究院院長牧晨也認為，檔期集中效應在不斷加劇。2021年全年票房超過2億元的影片共27部，其中六成是在大檔期上映。在重點檔期上映的影片，從數量、評分到單片票房等各方面，都和非檔期影片拉開了較大差距。

此前，面對“史上最強春節檔”中八成票房集中于前兩部電影的現象，就有學者提出，不應讓競爭力強的片子占用太多市場資源，導致觀眾消費時選擇面太窄。大片擠熱門檔期，檔期一過票房斷崖式下跌也一度引發業內擔憂。貓眼研究院發現，2021年平日票房產出有所下降，年度三甲票房創紀錄的同時，20億、30億電影集體缺失，“集中時間看大片”的市場特征，說明低頻觀影觀眾的觀影動機較往年呈現弱化趨勢。“提高觀影頻次，需要有在非熱門檔期上映也能激發觀影動機的內容自信，需要更加了解觀眾的喜好?！眲⒄耧w說。

“520”成為獨立檔期

2021年市場同樣釋放出了一些積極信號，在傳統大檔期之外，一批新涌現出的檔期，例如七夕、六一、“520”等都產出了亮眼的票房成績。比如今年在5月20日上映的《我要我們在一起》取得首日接近1億、最終3.26億元的票房成績。除了有針對性的宣發外，影片還將上映時間定為13點14分，助推愛情片的社交儀式感，結果表明該時段票房超過了傳統黃金時間，該片結伴觀影比例則高達72%?！段乙覀冊谝黄稹返钠狈勘憩F，以及多部愛情片在“520”前后的集中上映，也讓“520”首次作為一個獨立檔期進入了行業視野。

除了“520檔”外，電影《陪你很久很久》選擇在2021年9月9日上映，首日票房3821萬元，占到總票房的41%，也通過打造儀式感為觀影附加了外部動機。不過，未來能否形成“99”新檔期，還要看后續有沒有類似電影去挖掘其可能性。

“節假日看電影是一項很有性價比的消費選擇，每個檔期我都會選擇看一到兩部電影?！庇^眾沈小姐認為，電影會受檔期影響，相比檔期的社交屬性，她更看重影片本身質量，“520檔如果有時間我也會去看，但前提是要有足夠好的片子?！?/p>

十月支持更多“520”這樣的新檔期出現。“不論上映影片的質量如何，多少都會享受檔期的紅利，吸引更多的社交群體為享受節日氛圍而去看。影院氛圍好，觀影人數增多，也會讓其他觀眾更想去看電影?！钡X得，在檔期里不一定是消費特定電影，“比如在520，如果我沒有約會需求，也可以去看戰爭片，應該給觀眾更多元的選擇?！?/p>

“研究和調研結果表明，觀眾對電影的核心訴求主要來自影片本體，而不是檔期。”牧晨認為，只要貼近觀眾的情感訴求，看準競爭空缺的“真空期”，檔期其實可以有更多選擇。除了自帶情感屬性的特殊節日，時令季節、長假復工后的真空期等，都可以為定檔和發行找到更大市場空間?！捌胶托l決策者需要充分了解影片特質與核心受眾，了解觀眾的觀影消費習慣，才能制定出最適合影片的檔期策略，未來市場才能有更多想象空間。”

盡管疫情偶有反復的2021年對影院經營造成一定影響，但好電影依然能夠喚起足夠的觀影信心。據燈塔研究院和燈塔專業版聯合發布的《2021中國電影市場年度報告》顯示，影院在短暫關停后的重啟，讓壓縮的觀影意愿爆發式輸出。例如，廈門全市影院在歷經20天關停后于10月6日重啟，當日票房高達673萬元，超過去年同期峰值，觀影熱情持續到了節后第一個周末。數據表明，在內容和檔期合適的條件下，觀眾仍有大量觀影意愿有待釋放。

在內容市場方面，“中國敘事”成為過去一年的核心主題。據燈塔專業版數據，2021年的進口片票房在大盤中占比20%，不到2016年占比的一半，由主旋律題材引領的國產電影，繼續在這一年獲得穩定發展。其中，電影《長津湖》以57.7億元票房打破影史紀錄，影片在創作上持續貼近時代精神，也延續了“中國敘事”。

“雖然觀影動機呈現弱化態勢，但2021年諸多票房新紀錄的誕生，證明觀眾仍會積極地支持優質熱門影片。雖然部分地區受零星病例影響短暫閉業，但復工后觀眾仍會積極地重返影院。影院觀影仍是主流的文化娛樂消費形式之一，好內容仍然會被觀眾喜愛?！眲⒄耧w說。

作者：鐘菡