老字號發(fā)展需知識產(chǎn)權(quán)護航

【資政場】

中華老字號品牌承載著幾代人的記憶，是經(jīng)濟社會發(fā)展過程中孕育出的“金字招牌”。實踐中，一些老字號企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營不佳、業(yè)績下滑現(xiàn)象，有的甚至因長期經(jīng)營不善，導(dǎo)致破產(chǎn)、倒閉或喪失注冊商標專用權(quán)，被摘牌移出中華老字號名錄。這表明，老字號企業(yè)不能“倚老賣老”、墨守成規(guī)，應(yīng)當(dāng)提升自身“硬實力”，滿足用戶不斷變化的消費需求。

筆者以為，老字號“老”的只是符號標識，“老”的只是品牌信譽，而不是產(chǎn)品的種類或服務(wù)的內(nèi)容，因為老字號的固有基因是“新”。老字號企業(yè)當(dāng)初能取得消費者信賴并長期保持競爭優(yōu)勢，靠的正是獨特的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而這些無不是來自創(chuàng)新。應(yīng)當(dāng)反思是什么阻礙了老字號企業(yè)繼續(xù)創(chuàng)新。

知識產(chǎn)權(quán)制度的根本宗旨，是“激勵研發(fā)創(chuàng)新、維護誠信經(jīng)營、劃定產(chǎn)權(quán)邊界、降低交易成本”。從某種意義上說，正是因為在“維護誠信經(jīng)營”“劃定產(chǎn)權(quán)邊界”“降低交易成本”等方面做得不夠好、不夠充分，才導(dǎo)致很多老字號企業(yè)逐漸失去了創(chuàng)新動力。

老字號的知識產(chǎn)權(quán)問題屢見不鮮，經(jīng)常觸發(fā)各種糾紛，暴露出“權(quán)利界線及歸屬不明”“權(quán)利流轉(zhuǎn)不規(guī)范”“屢遭他人攀附模仿或惡意搶注”“因長期不使用導(dǎo)致權(quán)利喪失”等諸多問題。很多業(yè)內(nèi)人士甚至對老字號到底包含哪些知識產(chǎn)權(quán)保護客體，每類客體之間應(yīng)當(dāng)如何區(qū)分不明所以。即便是“中華老字號信息管理”系統(tǒng)，也存在品牌、商標、字號等表述混同、張冠李戴的現(xiàn)象。因此，有必要厘清相關(guān)概念。

品牌是市場營銷學(xué)用語，其對應(yīng)的法律概念就是商標。所謂商標，即能夠指示和區(qū)分商品或服務(wù)來源的標志，它在形式上可以是文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志、顏色組合和聲音，或上述要素的任意組合。什么是商品來源呢？是指經(jīng)營者名稱、經(jīng)營者注冊地，還是指商品的生產(chǎn)地址？其實，指示廠商名稱、出處、地域等信息都不是商標的任務(wù)，“商品來源”不是別的，而恰恰是一種特定商品區(qū)別于其他相同或類似商品的差異。差異體現(xiàn)在生產(chǎn)研發(fā)、營銷推廣、售后服務(wù)等多個環(huán)節(jié)，綜合起來，這些差異就是“商譽”。商標不過是外表，其價值源自商譽，它才是法律所要保護的對象。

所謂字號，又稱商號，它是企業(yè)名稱中區(qū)別于其他同類企業(yè)的顯著部分。比如，蘇州稻香村食品有限公司，其字號即“稻香村”。字號與商標在功能上非常接近，字號區(qū)分不同經(jīng)營者，而商標區(qū)分不同商品或服務(wù)的來源。其區(qū)別在于，字號（企業(yè)名稱）是在市場監(jiān)管部門分別登記注冊，而商標是統(tǒng)一在國家知識產(chǎn)權(quán)局注冊。故同一個商標原則上僅能對應(yīng)一個經(jīng)營者，但相同的字號卻可以對應(yīng)多個不同經(jīng)營者；字號的排他效力限于登記所在地，而注冊商標的排他效力及于全國；字號一定是注冊商標，但注冊商標不一定是字號。

一般認為，所謂“老字號”企業(yè)，通常是指有悠久經(jīng)營歷史，在一定區(qū)域內(nèi)有良好聲譽的民族企業(yè)。這些企業(yè)蘊含傳統(tǒng)文化精髓，其產(chǎn)品、工藝或服務(wù)具有不可替代性，并以其質(zhì)量和信譽深受消費者認可。但老字號不是一個法律概念。老字號企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護客體是什么，要看個案具體情況，一般以商標和字號為核心，輻射商品名稱、包裝裝潢、配方工藝、商業(yè)秘密等多個領(lǐng)域。

誠如前文所言，企業(yè)使用字號和商標的過程，就是建立商譽和品牌的過程。如何建立自身商品或服務(wù)與其他競品的差異？唯有靠創(chuàng)新！所以商標權(quán)不是標志權(quán)，而是智力成果權(quán)，商標法是保護和激勵創(chuàng)新的法律。聲譽來自誠信經(jīng)營和不斷創(chuàng)新，杭州中藥老字號慶余堂的門頭牌匾“真不二價”就是樣板。面對中華老字號、馳名商標在海外被搶注的現(xiàn)象，老字號企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡早建立管理、保護和預(yù)防機制，變被動為主動。

實際上，對于攀附、模仿使用老字號，現(xiàn)行商標法及相關(guān)執(zhí)法、司法機關(guān)已經(jīng)加大了打擊力度，提高侵權(quán)違法成本。對于海外搶注問題，一是要盡早在目標國申請注冊商標，哪怕產(chǎn)品還沒有出口到該國；二是一旦發(fā)現(xiàn)被搶注，要盡快聯(lián)系當(dāng)?shù)芈蓭煟蛴嘘P(guān)部門申訴；三是用好政策紅利，很多地方均有專項的海外維權(quán)資助。

由于產(chǎn)權(quán)不清等原因，商標、字號等知識產(chǎn)權(quán)權(quán)屬問題長期以來都是涉老字號案件的典型特征。執(zhí)法者和司法者應(yīng)當(dāng)以知識產(chǎn)權(quán)制度的立法宗旨為導(dǎo)向，堅持法治理念、規(guī)則第一，同時要尊重歷史客觀事實、捍衛(wèi)誠實信用原則，謹防和稀泥式的“市場格局論”。

徒法不足以自行。執(zhí)法者和司法者要善于運用社會治理思維來處理疑難復(fù)雜的老字號糾紛，這樣不僅有助于案結(jié)事了，更有助于從根本上化解矛盾，并為類似情況提供可供參照的解決方案。

（作者：熊文聰，系中央民族大學(xué)法學(xué)院副教授）